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“盡快實(shí)現(xiàn)季度運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡”,是愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在解讀2021年年報(bào)時(shí)提出的目標(biāo)，如今這一目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。根據(jù)近日發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)，愛奇藝基于非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.3億元，凈利潤(rùn)1.6億元。在長(zhǎng)視頻持續(xù)虧損、短視頻流量沖擊的當(dāng)下，愛奇藝用盈利證明了自己的生存能力。

愛奇藝的盈利秘訣是什么?龔宇認(rèn)為歸功于新上線的頭部?jī)?nèi)容、精細(xì)化的內(nèi)容排播和推廣、降本提效等。在他看來，愛奇藝一季度的表現(xiàn)是可復(fù)制的，“好內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，用戶付費(fèi)支持再投入”的商業(yè)正循環(huán)逐步打通。

作為率先嘗試自制內(nèi)容、劇場(chǎng)化、分賬模式的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，愛奇藝用盈利給深陷虧損的行業(yè)打了個(gè)樣。燒錢模式被市場(chǎng)淘汰，騰訊視頻、優(yōu)酷已跟進(jìn)從規(guī)模到質(zhì)量的內(nèi)容策略，透過數(shù)據(jù)，從業(yè)者逐漸明白：發(fā)現(xiàn)用戶的內(nèi)容需求，提供高質(zhì)量的內(nèi)容供給，才是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。

提前扭虧：費(fèi)用大降、會(huì)員各數(shù)據(jù)普漲

“本季度我們首次實(shí)現(xiàn)了non-GAAP(非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。這證明了公司新策略的有效性和強(qiáng)有力的執(zhí)行能力。我很高興看到本季度的表現(xiàn)超出預(yù)期”，龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上難掩喜悅。

事實(shí)上，2022年一季度，愛奇藝不光實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)層面的盈利，還做到了公司單季度整體扭虧，凈利潤(rùn)1.6億元，長(zhǎng)視頻行業(yè)因此打破了虧損魔咒。

“對(duì)愛奇藝而言，首選目標(biāo)是運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，因?yàn)橛绊憙衾麧?rùn)的客觀因素非常復(fù)雜。本來預(yù)計(jì)只是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)層面的盈虧平衡，結(jié)果凈利潤(rùn)和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)兩個(gè)指標(biāo)都變正了，是個(gè)驚喜。”龔宇在近日接受媒體采訪時(shí)表示。

從長(zhǎng)視頻興起至今，行業(yè)經(jīng)歷了流量時(shí)代的燒錢大戰(zhàn)和存量競(jìng)爭(zhēng)的付費(fèi)PK，主要商業(yè)模式從廣告逐漸轉(zhuǎn)向會(huì)員服務(wù)，2011年，愛奇藝率先開啟了中國長(zhǎng)視頻的會(huì)員付費(fèi)模式。

2022年一季度，愛奇藝營(yíng)收73億元，其中會(huì)員營(yíng)收占比超六成達(dá)45億元，同比增長(zhǎng)4%、環(huán)比增長(zhǎng)9%，在線廣告、內(nèi)容分發(fā)、其他營(yíng)收分別為13億元、6.26億元、8.42億元。

會(huì)員營(yíng)收取決于兩個(gè)方面：用戶規(guī)模和ARM(月度平均單會(huì)員收入)。2022年一季度愛奇藝用戶規(guī)模漲至1.01億，較上季度凈增440萬，ARM同比增長(zhǎng)8%、環(huán)比增長(zhǎng)4%至14.69元，這一數(shù)據(jù)已連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)8%及以上的同比增長(zhǎng)。

營(yíng)收主力開源的同時(shí)，愛奇藝還在有效控制成本，營(yíng)收成本同比下降16%至60億元，同比下降16%，銷售及管理費(fèi)用同比下降38%。

降本增效已經(jīng)成為整個(gè)視頻行業(yè)的共識(shí)策略。2021年四季度愛奇藝營(yíng)收成本同比下降4%、內(nèi)容成本同比下降5%，2021年全年內(nèi)容成本較2020年下降了1%。“過去三個(gè)季度，我們的毛利率持續(xù)增長(zhǎng)，并于2022年第一季度達(dá)到歷史新高。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用連續(xù)三個(gè)季度持續(xù)下降。”愛奇藝CFO汪駿表示。

盈利秘訣：以內(nèi)容為核心配合工業(yè)化運(yùn)營(yíng)

如果說開源節(jié)流是策略，那圍繞內(nèi)容就是這一策略的核心。

在解讀愛奇藝盈利時(shí)，龔宇給出的答案就結(jié)合這兩點(diǎn)：愛奇藝通過四大舉措提前實(shí)現(xiàn)季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為正：一季度新上線的頭部?jī)?nèi)容鞏固了愛奇藝的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，為會(huì)員規(guī)模和ARM帶來增長(zhǎng);通過精細(xì)化內(nèi)容排播和內(nèi)容推廣進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率;控制成本和費(fèi)用的同時(shí)持續(xù)為用戶提供品質(zhì)上乘的服務(wù);通過多種方式進(jìn)一步提升銷售能力。

也就是說，既要保證內(nèi)容規(guī)模、質(zhì)量，還要提高運(yùn)營(yíng)效率、控制成本和費(fèi)用。

那么逐一來看，2022年一季度，愛奇藝持續(xù)推出高品質(zhì)內(nèi)容，以爆款《人世間》為例，這部劇的觀眾覆蓋不同年齡層和背景，吸引了25家廣告主，并在收官后繼續(xù)產(chǎn)生穩(wěn)健的播放表現(xiàn)。

未來愛奇藝可以保證穩(wěn)定的上新嗎?愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉已做好準(zhǔn)備，“愛奇藝已經(jīng)建立了一支業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)力最強(qiáng)的制片人制作人團(tuán)隊(duì)。近兩年我們不會(huì)發(fā)愁沒有內(nèi)容，而且內(nèi)容質(zhì)量也在大幅提高”。

目前愛奇藝已上線的《親愛的小孩》《祝卿好》《風(fēng)起隴西》和《暗夜行者》《警察榮譽(yù)》用戶反響熱烈，即將上線的還有原創(chuàng)劇集《人生若如初見》，小逗劇場(chǎng)和戀戀劇場(chǎng)也有新劇集推出。

針對(duì)效率提升和成本控制，龔宇強(qiáng)調(diào)：愛奇藝是通過提高效率來實(shí)現(xiàn)成本的降低。“愛奇藝決策的核心還是要可持續(xù)發(fā)展，不能為了減成本而減成本。”影視工業(yè)化是路徑之一，比如愛奇藝研發(fā)的AI配音技術(shù)IQ-Dubbing，可廣泛應(yīng)用在電影配音中，在優(yōu)化成本的同時(shí)，推動(dòng)長(zhǎng)尾內(nèi)容收入。

行業(yè)啟示：付費(fèi)可驗(yàn)證，用精品滿足市場(chǎng)

IQ-Dubbing技術(shù)只是影視工業(yè)化的技術(shù)端創(chuàng)新之一，愛奇藝建立的商業(yè)化方向、影視研發(fā)評(píng)估、制片管理等中臺(tái)等能逐步解決項(xiàng)目單兵作戰(zhàn)以及效率不高的問題。

當(dāng)整個(gè)影視工業(yè)化鏈條完善后，內(nèi)容制作成本大概率會(huì)進(jìn)一步降低，這在內(nèi)容制作層面給行業(yè)貢獻(xiàn)了方法論，對(duì)在內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)模式方面呢?

龔宇表示愛奇藝將聚焦頭部?jī)?nèi)容的投入上。頭部?jī)?nèi)容是引導(dǎo)會(huì)員增加、廣告收入增加、總收入增加的驅(qū)動(dòng)力，也是提升用戶和會(huì)員忠誠度的核心。

“放棄低俗迎合，擁抱成熟心智;用好內(nèi)容贏得人心，為向上向善的力量服務(wù)才是真正的長(zhǎng)期主義”，王曉暉也曾提到過內(nèi)容方向的宏觀建議。在微觀運(yùn)營(yíng)方面，他認(rèn)為內(nèi)容和盈利必須緊密綁定，不能靠泡沫，大浪淘沙，劣幣驅(qū)逐良幣的時(shí)代將面臨終結(jié)。

這一點(diǎn)不論國內(nèi)國外都有據(jù)可考。2021年優(yōu)酷提出“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價(jià)值”，騰訊視頻明確要打造可持續(xù)發(fā)展平臺(tái)，關(guān)鍵詞都離不開盈利和精品。

相反，2022年一季度，在疫情期間用戶數(shù)和股價(jià)均創(chuàng)新高的流媒體巨頭Netflix，首次出現(xiàn)付費(fèi)用戶流失，而且這是在奈飛上調(diào)訂閱價(jià)格的前提下。盡管奈飛將原因歸咎于共享賬戶、宏觀因素、流量紅利結(jié)束等，但仍有第三方機(jī)構(gòu)公開批評(píng)Netflix劇集質(zhì)量，跟制作費(fèi)用完全不成比例。

其實(shí)，愛奇藝也曾調(diào)整會(huì)員價(jià)格，但仍然有新用戶愿意為精品內(nèi)容買單，并實(shí)現(xiàn)了季度盈利。長(zhǎng)視頻的核心是用戶，只有用戶的需求被發(fā)現(xiàn)、被滿足，平臺(tái)才能體現(xiàn)出自身價(jià)值，而在流量為王時(shí)代，行業(yè)也曾陷在靠資本、流量驅(qū)動(dòng)的惡性循環(huán)。愛奇藝的盈利信號(hào)意味著，經(jīng)過一段時(shí)間策略調(diào)整，中國長(zhǎng)視頻行業(yè)正在進(jìn)入更加健康和理性的發(fā)展新周期。