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SMILEY tea全球首店入市玩熱門IP的茶飲能否靠SMILEY走捷徑

發(fā)布時間：2022-09-29 08:26:57 文章來源：北京商報

茶飲市場再迎“自帶流量”玩家。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，全球首家SMILEYtea將于國慶期間在朝陽大悅城開業(yè)。記者通過調(diào)查后了解到，SMILEYtea獲得了SMILEYIP的授權(quán)，主打原葉蒸汽茶，以市場中檔價位區(qū)間為主。面對茶飲市場的激烈競爭，喜茶、奈雪的茶等品牌都曾嘗試向熱門IP借力的方式，并取得不錯效果，新品牌SMILEYtea的做法似乎也不足為奇。而從SMILEY自身IP來看，曾與多業(yè)態(tài)多品牌進行聯(lián)名，的確存在一定的熱度。分析指出，熱門IP的確能為品牌帶來流量，但品牌還需不斷創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)之上借助熱門IP，從而使品牌長久發(fā)展。

SMILEYtea全球首店入市

潮了半世紀的“黃色笑臉”將出現(xiàn)在飲料杯子上。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，朝陽大悅城中出現(xiàn)了一家尚未開業(yè)的茶飲門店，名為SMILEYtea。該門店圍擋上標注著：“50周年的國際IPSMILEY旗下新式茶飲品牌SMILEYtea登陸中國北京，全球首店即將開業(yè)。”記者搜索發(fā)現(xiàn)，雖然門店尚未開業(yè)，但一款名為SMILEYtea的點餐小程序已經(jīng)上線，附近門店一欄顯示的正是上述門店。

SMILEYtea與SMLEY是何關(guān)系?北京商報記者獨家獲悉，SMILEYtea獲得了SMILEYIP授權(quán)，為該IP旗下茶飲品牌，全國首店預(yù)計于10月1日正式開業(yè)。SMILEYtea市場部負責人表示，與常規(guī)茶飲品牌較為不同，SMILEYtea主打的是原葉蒸汽茶。

“SMILEYtea采用西式咖啡制茶的形式，主打茶拿鐵產(chǎn)品，并在門店中售賣手沖茶、奶茶、帶有酒元素的茶特調(diào)和冰激凌等產(chǎn)品。”上述負責人透露，SMILEYtea的定價以市場中檔價位區(qū)間為主，主要面對的消費人群定位在“90-95”年輕女性。

關(guān)于SMILEYtea品牌的未來發(fā)展規(guī)劃，上述相關(guān)負責人介紹道，SMILEYtea目前計劃以直營的方式布局，暫未有開加盟店的計劃。繼朝陽大悅城之后，SMILEYtea當前正在籌備北京的第二家門店，預(yù)計在歲末年初入市。隨后，北京商報記者聯(lián)系到SMILEYIP的所屬公司，其相關(guān)負責人表示，“北京朝陽大悅城將要新開的茶飲SMILEYtea是我們授權(quán)的飲品店”。

據(jù)了解，SMILEY創(chuàng)始于20世紀60年代，法國記者FranklinLoufrani在法蘭西晚報首度提出“微笑法國”理念，并創(chuàng)立公司TheSmileyCompany用于授權(quán)，如今，TheSmileyCompany通過不斷授權(quán)進行跨界，成為世界排名前100的授權(quán)商。

捆綁熱門IP吸金

隨著“秋天的第一杯奶茶”“名媛下午茶”等網(wǎng)絡(luò)用語的出現(xiàn)，茶飲市場引來無數(shù)入局者。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模為2795.9億元，預(yù)計2025年新式茶飲市場規(guī)模將達到3749.3億元。然而，市場的快速擴張和發(fā)展使得行業(yè)競爭越來越膠著，新老品牌正在通過價格、場景、供應(yīng)鏈等布局來提升競爭壁壘。而SMILEYtea希望與熱門IP進行捆綁來打開市場也不足為奇。

事實上，與熱門IP合作實現(xiàn)流量變現(xiàn)在茶飲界已不是新鮮事，成為不少品牌收割流量的利器。在電視劇《蒼蘭訣》熱播的當下，奈雪的茶“趁熱”與蒼蘭訣IP聯(lián)名，相關(guān)飲品上線8分鐘，銷售上萬杯，相關(guān)話題閱讀量超2億次;今年4月，喜茶就和藤原浩進行聯(lián)名，上線當天，相關(guān)話題微博閱讀量達2800萬，聯(lián)名產(chǎn)品“酷黑梅桑”首日銷量超15萬杯。

從SMILEYIP角度來看，“吸粉”能力也是SMILEYtea所看重的因素。SMILEYIP此前就曾和LOEWE、CROCS、KAPPA、好利來等多家品牌推出聯(lián)名合作產(chǎn)品。SMILEY官方公眾號顯示，SMILEY擁有超446家品牌授權(quán)經(jīng)銷商，在130個國家或地區(qū)銷售，已售出14090SKU。分析認為，SMILEYtea通過與SMILEYIP的捆綁作為切入點進入茶飲市場，一定程度上會帶動流量變現(xiàn)。

時尚透明度創(chuàng)新中心創(chuàng)始人楊大筠指出，和熱門IP聯(lián)名是新生品牌迅速拓展知名度的重要手段，相較于具體的某位代言人，熱門IP的安全性更高，同時，熱門IP自帶的人氣也會為品牌帶來天然的消費者。Z世代是熱門IP的主要增量人群，動漫、潮流藝術(shù)是主要消費熱點，通過和熱門IP進行合作，能夠有效提升消費頻次，增加購買力。

差異化優(yōu)勢待解

雖然說SMILEYtea自帶光環(huán)入局，但是對于新入局的茶飲品牌而言，這也意味著要與該領(lǐng)域深耕的茶飲品牌進行較量，這對于SMILEYtea是一個較大的考驗。就品牌發(fā)展而言，與SMILEYIP合作雖能獲得一定流量，但也存在風險，創(chuàng)新能力和盈利能力是走下去的關(guān)鍵。

在業(yè)內(nèi)人士看來，產(chǎn)品創(chuàng)新對于茶飲行業(yè)來說是能夠保證長期運轉(zhuǎn)的法寶。如今茶飲行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，品牌需要豐富產(chǎn)品線，并做出差異化定位，培養(yǎng)自己獨有的消費客戶群，從而獲得一定的競爭優(yōu)勢。

在IP授權(quán)使用方面，北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽指出，熱門IP授權(quán)是當前品牌發(fā)展的常態(tài)，主要有按年限和熱門IP合作、按產(chǎn)品件數(shù)進行合作、按產(chǎn)品款式進行合作等多種合作方式，通過和IP進行合作既能增長IP知名度，也能為被授權(quán)方帶來產(chǎn)品熱度。在和IP合作的過程中，對被授權(quán)方及IP的監(jiān)管至關(guān)重要，“無論是對被授權(quán)方而言還是對IP本身而言，都要做好約束管理，一旦出現(xiàn)問題，是對雙方的傷害”。賴陽表示。

“和熱門IP授權(quán)合作也不意味著品牌擁有持續(xù)發(fā)展的能力。”楊大筠指出，沒有一個熱門IP能夠維系品牌長久發(fā)展，專注產(chǎn)品自身，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推陳出新，再結(jié)合熱門IP自身流量，才能維系品牌長久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅茶飲茶飲門店