散亂的貨架,空蕩的水箱,不同于街邊早市的熱鬧,“告別日”的一家杭州盒馬鄰里略顯冷清,零星幾位顧客前來提貨,均被告知暫停營業(yè)的消息。
10月9日,杭州多個(gè)盒馬鄰里站點(diǎn)發(fā)布通知稱,由于部分區(qū)域服務(wù)調(diào)整,自2022年10月10日20點(diǎn)開始,本盒馬鄰里站點(diǎn)將暫停營業(yè),若在10月9日20點(diǎn)前下單,則10月10日20點(diǎn)前可正常履約,到店自提。
杭州盒馬鄰里站點(diǎn)
“以后杭州就沒有盒馬鄰里了”
盒馬鄰里的最新變動(dòng)起初僅是“暫停營業(yè)”。從站點(diǎn)通知看,“暫停營業(yè)期間仍可通過盒馬app購買相關(guān)商品送貨到家”“團(tuán)購恢復(fù)時(shí)間另行通知”,似乎尚存希望。然而一夜之間,杭州、南京地區(qū)的盒馬鄰里“暫停營業(yè)”就被證實(shí)是撤城關(guān)店。
10月10日上午,銀柿財(cái)經(jīng)來到杭州上城區(qū)某盒馬鄰里站點(diǎn),門外還張貼著9月26日發(fā)布的沒來得及更換的營業(yè)時(shí)間調(diào)整海報(bào)。如果沒收到“暫停營業(yè)”的通知,乍一看很難看出端倪,而事實(shí)上,今天是門店最后一天營業(yè)。
進(jìn)到店內(nèi),趕在昨晚最后下單期限前訂貨的兩位老人正在提貨。據(jù)該店店長介紹,“現(xiàn)在店內(nèi)的貨物都是等著客人來取的,今天(10月10日)拿完店里也清空了,明天(10月11日)就不再營業(yè)。”店長繼續(xù)說道:“以后杭州就沒有盒馬鄰里了。”
臨平區(qū)盒馬鄰里店店長也印證了關(guān)店的突然:“這幾天才收到的消息,今天(10月10日)是營業(yè)的最后一天,會(huì)清倉,之后門店就會(huì)關(guān)閉。”
對(duì)于通知提到的“部分區(qū)域調(diào)整”,上述店長表示:“杭州反正是全關(guān)了,但聽說上海還不會(huì)關(guān)店。”
目前,在盒馬鄰里小程序定位杭州、南京地區(qū),均顯示“所在區(qū)域附近暫時(shí)沒有自提點(diǎn)營業(yè)”,當(dāng)定位調(diào)整至上海時(shí),仍有多家站點(diǎn)可選,支持正常下單。
杭州與上海盒馬鄰里自提點(diǎn)對(duì)比
此次杭州地區(qū)的關(guān)停事發(fā)突然,內(nèi)部甚至還沒給出后續(xù)解決方案,上城區(qū)店長告訴銀柿財(cái)經(jīng):“公司到現(xiàn)在還沒有聯(lián)系我們處理后續(xù)問題,具體賠付和未來去向都還不明朗,只能等待。”
據(jù)悉,盒馬鄰里的撤城關(guān)店始于去年。2021年底,盒馬鄰里先是退出了廣州、深圳、蘇州三個(gè)城市,今年4月又撤去北京、西安、成都、武漢四城,僅剩上海、杭州、南京站點(diǎn)。
也就是說,隨著此次杭州、南京站點(diǎn)的關(guān)停,盒馬鄰里只剩上海這一座大本營。
“最重要”戰(zhàn)略的收縮
關(guān)于盒馬鄰里的故事,原本不是這樣。
在盒馬CEO侯毅的最初設(shè)想中,“盒馬鄰里是盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略”。與當(dāng)前收縮的現(xiàn)狀對(duì)比,2021年7月,盒馬鄰里NB(Neighbor Business)事業(yè)部成立時(shí),門店總數(shù)就已突破400家,覆蓋全國10座城市。
盒馬鄰里采取與社區(qū)團(tuán)購類似的當(dāng)日訂、次日提貨自取的下單模式,依托盒馬現(xiàn)有的供應(yīng)鏈、商品采銷體系。盒馬內(nèi)部員工向銀柿財(cái)經(jīng)透露:“鄰里與生鮮的供應(yīng)鏈重合度高達(dá)60%~70%。鄰里的優(yōu)勢(shì)是,其品類豐富度比社區(qū)團(tuán)購要來得高。”
該名內(nèi)部員工指出,鄰里業(yè)態(tài)與社區(qū)團(tuán)購最大的不同在于,“‘團(tuán)長’和自營點(diǎn)都掌握在盒馬自己手中”。鄰里店長負(fù)責(zé)站點(diǎn)所有的收發(fā)貨、拉新、商品存放、訂單維護(hù)等工作,鄰里門店則需配備包括冷藏冷凍柜、常溫貨架,3-4個(gè)海缸等用于儲(chǔ)存的基礎(chǔ)設(shè)備。
如此,也意味著鄰里站點(diǎn)自營需要付出高昂的成本。“這是顯而易見的劣勢(shì)”,該內(nèi)部人士表示:“無論是設(shè)備、租金、人力,都要產(chǎn)生成本。”以較早關(guān)停的廣州、深圳門店的情況舉例,“一個(gè)盒馬鄰里單店的前期投資為6萬~8萬元,但當(dāng)時(shí)能做到的日常單量在600~700單之間,基本處于虧損狀態(tài)。”
競(jìng)爭(zhēng)激烈的團(tuán)購一條街
不得不提的是,盒馬鄰里之所以被視作“最重要”戰(zhàn)略,是因?yàn)槠涑袚?dān)著盒馬拓展下沉市場(chǎng)的使命。從選址看,盒馬鄰里多開設(shè)在超過盒馬門店配送范圍的社區(qū),更傾向于覆蓋三四線城市或一二線城市的三四環(huán)以外區(qū)域。但若以自營成本作為考量,內(nèi)部人士坦承:“往三四線城市去開店的難度很大。”
此外,藉由共享供應(yīng)鏈換取的價(jià)格優(yōu)勢(shì),在鄰里指向的目標(biāo)受眾眼里也并不一定實(shí)惠。在產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂看來,“盒馬整體品牌定位給消費(fèi)者一種中高端和貴的感覺,讓其在本身還處于中低端消費(fèi)的社區(qū)層面,根本無法和走極致單品的性價(jià)比策略的社區(qū)團(tuán)購抗衡。即使比盒馬鮮生便宜一點(diǎn),但依然無法被中產(chǎn)及以下消費(fèi)者在日常消費(fèi)中所接納。”
“歸根結(jié)底是所采用的商業(yè)模式不太匹配。”艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為,“戰(zhàn)線收縮并不代表鄰里瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向不對(duì),從目前的調(diào)整情況看,表明鄰里過去一段時(shí)間的試驗(yàn)不夠充分,還沒做好大規(guī)模擴(kuò)張的準(zhǔn)備。如何最大程度去調(diào)配所有資源,是盒馬接下來需要解決的問題。”
減法是唯一解?
在社區(qū)團(tuán)購等新零售業(yè)態(tài)發(fā)展早期,資本競(jìng)逐,鋪店與補(bǔ)貼更像是通行做法,燒錢也是應(yīng)有之道。不過如今,玩家越來越少,卻不見效益增長,更多玩家仍是背靠巨頭,“苦熬”等待市場(chǎng)格局的塵埃落定。
但即便資金雄厚如阿里巴巴,對(duì)于新賽道的耐心似乎也是有限的。
先是在去年6月,阿里將盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群,在經(jīng)營責(zé)任制之下,盒馬需要開始自負(fù)盈虧,去年12月,阿里宣布升級(jí)“多元化治理”體系,盒馬由此轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司。
轉(zhuǎn)變之后的經(jīng)營壓力從盒馬CEO侯毅發(fā)布的內(nèi)部信中也可見一斑。
侯毅表示,在2022年,盒馬將遵循零售經(jīng)營管理本質(zhì),制定與此相適應(yīng)的盒馬內(nèi)部組織機(jī)制和薪酬福利機(jī)制,暫時(shí)“勒緊褲腰帶”;繼續(xù)夯實(shí)零售基本功,深化“精益生產(chǎn)、精益管理”;盒馬鮮生從“線上發(fā)展為主,線下發(fā)展為輔”,升級(jí)為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。
盒馬的目標(biāo)也從單店盈利轉(zhuǎn)變?yōu)槿嬗T谶@個(gè)目標(biāo)下,單店效益不佳,租金人力成本不減的盒馬鄰里,接連撤城、暫停營業(yè)顯得順理成章。
但值得一提的是,盒馬鄰里的撤城并非意味著該業(yè)務(wù)就此打住,不再拓張,盒馬也正用新方式試水,尋求破局。
據(jù)媒體報(bào)道,7月盒馬鄰里在上海正式開放加盟,加盟門檻并不算高,硬性指標(biāo)包括:1、18-45周歲年齡;2、店址靠近社區(qū);3、加盟商親自或家人參與經(jīng)營店鋪;4、半年存款大于10萬元。加盟費(fèi)用則包括品牌使用費(fèi)3年1萬元,固定設(shè)備買斷17200元,押金3萬元。據(jù)悉,至8月末已有接近三十家加盟店。
相較于直營門店,加盟的輕資產(chǎn)模式既能降低成本,又能承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),對(duì)盒馬來說不失為一種提效的嘗試。但對(duì)于加盟商來說,如何讓社區(qū)用戶買單,傭金收入能否覆蓋成本,又成了新的難題。
張書樂認(rèn)為:“用加盟的方式,等于將管理難度加大,精品的品控能力也會(huì)下降。本應(yīng)該是小范圍直營試水成功,再模式復(fù)制到加盟店去大范圍擴(kuò)張,來確保品控和管理跟進(jìn),盒馬卻小范圍直營試水尚且不‘美’就上馬加盟,等于是舍身一搏、謀個(gè)生機(jī),可能消散的更快。”
中國商務(wù)新聞網(wǎng)是商務(wù)部國際商報(bào)社主辦,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室批準(zhǔn)的國家一類新聞網(wǎng)站,是全國商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)宣傳和信息服務(wù)的重要窗口,是我國商務(wù)領(lǐng)域具有行業(yè)獨(dú)占性和權(quán)威性的信息資訊服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
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