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重營(yíng)銷而輕研發(fā)?遭到質(zhì)疑的珀萊雅還能火多久?
發(fā)布時(shí)間:2022-10-26 08:34:44 文章來(lái)源:北京商報(bào)

“雙11”預(yù)售首日,8款產(chǎn)品售罄下架,珀萊雅被李佳琦捧上熱搜。10月25日,即便是已經(jīng)過(guò)了一晚,珀萊雅熱度依然不減,持續(xù)掛在熱搜上。對(duì)珀萊雅來(lái)說(shuō),這種場(chǎng)面應(yīng)該不慌,畢竟曾多次在促銷節(jié)上獲得不錯(cuò)的銷量。2021年,珀萊雅大單品全年銷售額破億,“雙11”“6·18”等大促活動(dòng)常常榜上有名。然而,在熱鬧的銷量數(shù)據(jù)被捧上熱搜的同時(shí),有關(guān)其重營(yíng)銷輕研發(fā)的聲音也隨之而來(lái),這也讓業(yè)內(nèi)擔(dān)憂,當(dāng)研發(fā)投入沒(méi)能追趕營(yíng)銷熱度時(shí),珀萊雅的“熱”又能持續(xù)多久?

大單品打天下

10月25日,“珀萊雅”登上微博熱搜,在該詞條下不少網(wǎng)友表示“沒(méi)有搶到珀萊雅產(chǎn)品”。就在前一晚,李佳琦“雙11”預(yù)售直播間,珀萊雅上線8款產(chǎn)品都售罄下架,其中包括珀萊雅的爆款產(chǎn)品紅寶石面霜、雙抗精華等。

有網(wǎng)友表示“還沒(méi)下手就已經(jīng)沒(méi)了”“最難搶的就是珀萊雅”,也有網(wǎng)友稱“搶多了,需要轉(zhuǎn)手”。

像一上架就售罄的產(chǎn)品一樣,珀萊雅近兩年的發(fā)展較為迅速。無(wú)論是業(yè)績(jī)、市值還是產(chǎn)品影響力,珀萊雅都像開(kāi)掛一樣一路狂奔。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019-2022年上半年,珀萊雅營(yíng)收分別增長(zhǎng)32.28%、20.13%、23.47%、36.93%;凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)36.73%、21.22%、21.03%、31.33%。而其公布的最新前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30.92%-36.41%。

珀萊雅在資本市場(chǎng)也不遜色。珀萊雅上市之初的市值為30.68億元,截至10月25日收盤(pán),珀萊雅的股價(jià)為159.95元/股,市值為453.5億元,相比上市之初實(shí)現(xiàn)了百倍的增長(zhǎng)。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示,在國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)中,珀萊雅這些年的發(fā)展可圈可點(diǎn),業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度也相當(dāng)不錯(cuò)。珀萊雅之所以高速增長(zhǎng),其最核心的因素是處在了有利的國(guó)潮崛起的大環(huán)境下,加之憑借自身營(yíng)銷和產(chǎn)品力的提升實(shí)現(xiàn)了整體的增長(zhǎng)。

珀萊雅的高增長(zhǎng)更多得益于“大單品”戰(zhàn)略的實(shí)施。

2017年11月,珀萊雅登陸上交所,當(dāng)時(shí)該品牌強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)水”“海洋護(hù)理”的護(hù)膚理念,基于此推出了一系列產(chǎn)品,但并不出彩,甚至還有不少聲音稱其為山寨版的歐萊雅。

然而隨著珀萊雅進(jìn)駐抖音,發(fā)展線上,推出大單品戰(zhàn)略,推出了以“紅寶石精華”“雙抗精華”為代表的產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展,同時(shí)憑借“早c晚a”的護(hù)膚概念,一度站在功效護(hù)膚的風(fēng)口掌握流量之鑰。

根據(jù)久謙數(shù)據(jù),2021年珀萊雅天貓銷售額排行中,雙抗精華2.0銷售額超過(guò)2.4億元,紅寶石精華2.0也收獲近2億元銷售額。此外,珀萊雅在投資者交流會(huì)上透露,2021年,其在天貓渠道的大單品業(yè)績(jī)占比60%左右。2022年“6·18”期間,珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額均為美妝國(guó)貨第一。2022年“6·18”天貓美妝行業(yè)TOP 10品牌中,珀萊雅銷售額排名第五,同比增速達(dá)到75.6%。

狂奔的“AB面”

如果說(shuō)珀萊雅的A面是各方面數(shù)據(jù)的高增長(zhǎng),那B面便是隨之而來(lái)有關(guān)高營(yíng)銷低研發(fā)的“質(zhì)疑聲”。

珀萊雅在提出大單品戰(zhàn)略之際便提到“由渠道驅(qū)動(dòng)策略快速升級(jí)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略,推行大單品策略,打造具備品牌心智、代表性的明星單品,從而提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率,增強(qiáng)品牌黏性”。

銷售額破億的大單品背后,需要的是高額的銷售費(fèi)用投入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2018-2022年上半年,珀萊雅銷售費(fèi)用的投入分別為9億元、12億元、15億元、20億元、11.17億元,營(yíng)收占比分別為37.5%、39%、40%、43%、42.54%。相比較營(yíng)銷費(fèi)用的高投入,研發(fā)費(fèi)用則顯得有些不足。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2018-2021年,研發(fā)費(fèi)用分別為5125萬(wàn)元、7460萬(wàn)元、7220萬(wàn)元、7658萬(wàn)元,研發(fā)費(fèi)用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用顯著的投入差讓其“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的質(zhì)疑聲四起。與此同時(shí),珀萊雅的產(chǎn)品問(wèn)題被曝出。今年4月底,珀萊雅一款羽感防曬產(chǎn)品被曝存在問(wèn)題,隨后,珀萊雅官方發(fā)表了致歉聲明稱“由于是油包水低黏度的防曬產(chǎn)品,生產(chǎn)工藝難度高,部分批次成品存在差異”,隨著輿論的發(fā)酵,此事件以產(chǎn)品下架退貨收尾。

對(duì)于有關(guān)營(yíng)銷與研發(fā)投入情況,北京商報(bào)記者對(duì)珀萊雅進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

面對(duì)不斷的質(zhì)疑,珀萊雅似乎也想做出證明加大研發(fā)投入。2022年上半年,珀萊雅研發(fā)費(fèi)用激增。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年珀萊雅研發(fā)費(fèi)用投入6107萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)94.66%。

近年來(lái),加大研發(fā)投入成為國(guó)產(chǎn)化妝品牌共識(shí)。數(shù)據(jù)顯示,2022年前三季度,貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例為4.4%;華熙生物2022年上半年研發(fā)費(fèi)用占比為6.11%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,較高的營(yíng)銷投入確實(shí)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展消費(fèi)者需求也在發(fā)生改變,品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新以及質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要條件。這就對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略方向、品牌管理、運(yùn)營(yíng)能力等綜合實(shí)力提出了要求。

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