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萬(wàn)億級(jí)規(guī)模卻開局不利,途虎養(yǎng)車前途未卜
發(fā)布時(shí)間:2017-10-13 13:51:06 文章來源:中國(guó)商業(yè)網(wǎng)

從直播到共享經(jīng)濟(jì),從互聯(lián)網(wǎng)金融到AR/VR,近年來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口一個(gè)接一個(gè),但伴隨著狂歡的卻是燒錢、惡性競(jìng)爭(zhēng)、倒閉跑路等一連串消極音符。除了新興技術(shù)產(chǎn)業(yè),傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的交界也誕生了新的產(chǎn)業(yè)革新機(jī)會(huì),比如汽車后市場(chǎng)。

  過去三年,汽車后市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā),成為新的資本跑馬地。數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)乘用車保有量有望突破2億輛大關(guān),而2022年汽車零配件市場(chǎng)規(guī)模將超過8000億元,如果加上服務(wù)產(chǎn)業(yè),中國(guó)汽車后市場(chǎng)整體規(guī)模將超過萬(wàn)億。

  但泡沫也隨之而來。資本熱錢與大批競(jìng)爭(zhēng)者涌入之后,盲目燒錢成為行業(yè)常態(tài),企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)猖獗,數(shù)十家汽車后市場(chǎng)B2C公司倒閉,留下來的多數(shù)仍然處在穩(wěn)定商業(yè)模式的探索階段。冰火兩重天,萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)開局不利,接下來,眾多汽車后市場(chǎng)的競(jìng)逐者們能飛躍泥濘,熬過這艱難的一關(guān)嗎?

  汽車后市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)前夜

  自2009年以來,中國(guó)乘用車新車銷量已趕超美國(guó),成為世界第一,一方面是新增車輛帶來的汽車保有量飆升,另一方面則是消費(fèi)升級(jí)形勢(shì)下,中國(guó)汽車消費(fèi)的市場(chǎng)演變。

  其中一種消費(fèi)可見趨勢(shì)是,中國(guó)汽車市場(chǎng)已從以購(gòu)車為主的汽車營(yíng)銷時(shí)代,進(jìn)入了以汽車置換、改裝等為主要特點(diǎn)的汽車消費(fèi)時(shí)代。而部分大城市及購(gòu)車較早的消費(fèi)人群,則已率先實(shí)現(xiàn)進(jìn)入到了汽車生活時(shí)代的更高階段。

  汽車后市場(chǎng)的廣闊前景十分可期。艾意凱咨詢(L.E.K.Consulting)數(shù)據(jù)顯示,截至2016年,中國(guó)汽車后市場(chǎng)僅零件銷售額就達(dá)到3600億元人民幣,其中約有40%的銷售額來自于獨(dú)立后市場(chǎng)。依照發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),預(yù)計(jì)未來五年內(nèi),將有大量過保的汽車涌入后市場(chǎng),尤其是獨(dú)立后市場(chǎng)。到2021年,汽車后市場(chǎng)的零部件銷售將接近8000億元人民幣,其中超過60%的份額將來自于獨(dú)立后市場(chǎng)。

  加之互聯(lián)網(wǎng)+、O2O等概念的興起也為汽車后市場(chǎng)提供了理論與模式武器,孕育出B2C、B2B、專業(yè)維修連鎖等不同商業(yè)模式,龐大產(chǎn)業(yè)格局雛形初現(xiàn)。其中,互聯(lián)網(wǎng)公司試圖借此攻城略地、實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆,而傳統(tǒng)汽車企業(yè)則希望通過轉(zhuǎn)型重現(xiàn)掌握市場(chǎng)議價(jià)能力。

  資本自然聞聲而來。有數(shù)據(jù)稱,自2014年至今,資本市場(chǎng)針對(duì)汽車后市場(chǎng)B2C領(lǐng)域的投資已達(dá)90—100億元。汽車后市場(chǎng)似乎已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)前夜。

  前途光明,腳下泥濘

  危機(jī)永遠(yuǎn)在機(jī)遇的反面。風(fēng)口論調(diào)與熱錢涌入在短時(shí)間內(nèi)飛快催胖整個(gè)汽車后市場(chǎng),場(chǎng)中的競(jìng)逐者們很快陷入瘋狂模式:盲目燒錢、不惜成本跑馬圈地、刷單沖量…當(dāng)年電商領(lǐng)域走過的彎路似乎在汽車行業(yè)重演。

  2015年下半年之后,資本寒潮到來,汽車后市場(chǎng)投資明顯放緩,而多數(shù)公司仍然沒有形成穩(wěn)定商業(yè)模式,倒塌應(yīng)聲而至。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2015年下半年以來,僅確認(rèn)倒閉的知名后市場(chǎng)B2C企業(yè)就超過30家,其中不乏曾經(jīng)風(fēng)光無限的創(chuàng)業(yè)明星——

  成立于2014年4月的博湃養(yǎng)車,曾是國(guó)內(nèi)后市場(chǎng)領(lǐng)域規(guī)模最大的創(chuàng)業(yè)公司,估值最高時(shí)達(dá)到6億美元,并獲得京東、易車戰(zhàn)略投資,然而公司成立僅僅兩年,就因?yàn)橘Y金鏈斷裂宣布散伙。比博湃養(yǎng)車早兩個(gè)月出現(xiàn)的諸葛修車網(wǎng)也沒有好過多少,這家在2015年及2016年兩年間融資總額超五億人民幣,且在新三板上市,曾經(jīng)估值60億的公司在2017年1月以230萬(wàn)元的價(jià)格被收購(gòu)而收?qǐng)。此外,?013年及2015年共獲得2200萬(wàn)美元投資的車螞蟻,也于2017年5月結(jié)束了短暫的生命。

  留下來的公司卻也稱得上滿目瘡痍。以途虎養(yǎng)車網(wǎng)為例,這家公司于2016年7月獲得亞夏汽車1億元的D輪融資,對(duì)外宣稱估值50億,暴露出的問題依然讓行業(yè)警醒。根據(jù)投資方亞夏汽車對(duì)外公告表明,截至2015 年12 月31日途虎經(jīng)審計(jì)的營(yíng)業(yè)收入83542.22 萬(wàn)元,虧損2.6490億元,而2016年全年途虎虧損4.0583億元。

  大幅虧損與低效的成本控制脫不開關(guān)系。有媒體稱,途虎在流量購(gòu)買、高成本獲客、廣告投放、明星代言等諸多方式上都有大手筆投入,其中2017全年途虎用于購(gòu)買流量的預(yù)算高達(dá)2億元,品牌廣告預(yù)算也超過1億,全年的營(yíng)銷投入合計(jì)達(dá)3億。

  更令人惋惜的是,大量市場(chǎng)投入換來的品牌曝光卻被惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的負(fù)面口碑所消弭。幾年內(nèi),途虎一直負(fù)面纏身,除了被指控惡意侵權(quán),惡意注冊(cè)養(yǎng)車無憂商標(biāo),仿造同行“汽車超人”網(wǎng)站及App產(chǎn)品之外,CEO陳敏本人也被媒體曝光曾因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)“取保候?qū)?rdquo;。

  最關(guān)鍵的是,以途虎為代表的一批后市場(chǎng)電商平臺(tái)尚未形成穩(wěn)定有效的盈利模式,這也是造成持續(xù)虧損的根本癥結(jié)。

  一方面,“線上導(dǎo)流”是途虎等后市場(chǎng)企業(yè)交易運(yùn)轉(zhuǎn)的主要驅(qū)動(dòng)力,隨著阿里、京東等流量巨頭的介入,流量紅利后時(shí)代到來,之前高價(jià)獲客、流量購(gòu)買的模式難以為繼,途虎們?cè)诰上商品銷售、線上獲客等方面的成本將面臨極大挑戰(zhàn)。加之京東等大企業(yè)在倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送上的規(guī);瘍(yōu)勢(shì),重點(diǎn)依靠產(chǎn)品利潤(rùn)的B2C后市場(chǎng)企業(yè)很難繼續(xù)支撐目前的巨大消耗。

  另一方面,汽車后市場(chǎng)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景決定其交易來源無法通過線上全面覆蓋,就近年的行業(yè)情況看,電商所解決的“目的型消費(fèi)”與門店解決的“攔截型消費(fèi)”相互侵蝕,線上流量費(fèi)用高企之后,途虎等B2C平臺(tái)開始向線下門店轉(zhuǎn)嫁成本壓力,導(dǎo)致門店利益受損,甚至“開一家賠一家”。根據(jù)測(cè)算,途虎每新開一家門店,就要分流50家合作門店的流量,老店養(yǎng)新店的現(xiàn)狀,直接導(dǎo)致上海、浙江等地已相繼出現(xiàn)門店退網(wǎng)不再續(xù)簽的情況。

  前有阻截,后有追兵,一旦資本供血停止,汽車后市場(chǎng)又該何以為繼?

  風(fēng)口還是泡沫

  縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程,之所以風(fēng)口頻現(xiàn),關(guān)乎技術(shù)革新與市場(chǎng)需求蛻變。風(fēng)口固然吸引,但泡沫仍需警惕。風(fēng)口過后,留下的是獨(dú)角獸,泡沫破滅,留下的則是一地雞毛。從過程來看,燒錢并不等于就是泡沫,忽視市場(chǎng)痛點(diǎn),不能形成持續(xù)商業(yè)模式才是成敗關(guān)鍵。

  現(xiàn)實(shí)的用戶需求決定了汽車后市場(chǎng)并非純粹的泡沫經(jīng)濟(jì),但過程中亦難免出現(xiàn)局部泡沫,在商業(yè)模式尚未被市場(chǎng)認(rèn)可時(shí),市場(chǎng)競(jìng)逐者們的話語(yǔ)權(quán)必然受制于資本。

  度過前期資本扶持下的流量紅利期,市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向理智,企業(yè)終究需要回歸商業(yè)的本質(zhì),汽車后市場(chǎng)的行業(yè)規(guī)律才是指引企業(yè)發(fā)展方向的準(zhǔn)繩。

  有觀點(diǎn)認(rèn)為,未來五年是中國(guó)汽車后市場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型并邁向成熟的關(guān)鍵時(shí)期。真正的爆發(fā)來臨之前,市場(chǎng)競(jìng)逐者們需要做的是,面對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)砥礪前行,而不是一味追逐熱錢,不練內(nèi)功傲慢短視。(來源:中國(guó)商業(yè)網(wǎng))

 

關(guān)鍵詞: 一關(guān) 開局 不利

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