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人人車廣告投放無效 滴滴2100萬車主難精準(zhǔn)引流
發(fā)布時間:2017-11-13 19:51:00 文章來源:法制與社會

二手車平臺的戰(zhàn)火從去年年初燒到年尾,但今年的戰(zhàn)火似乎消失了。而近日,沉寂一年的人人車于近日傳出融資消息,人人車宣布獲得新一輪融資,滴滴作為唯一投資方注資2億美元。目前,人人車已經(jīng)接入滴滴APP,滴滴的入局能否給二手車市場帶新的變數(shù)?從數(shù)據(jù)來看,人人車預(yù)想的“輝煌”并未呈現(xiàn),頂著滴滴投資的光環(huán),人人車的業(yè)務(wù)拉動不及預(yù)期,加上市場競爭激烈,其廣告投放效果也大打折扣。人人車要想迅速超車,似乎還有很長的一段路要走。

滴滴引流價值低 核心數(shù)據(jù)下降

在獲得滴滴新一輪融資后,人人車CEO李健表示,未來雙方將在產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營、業(yè)務(wù)規(guī)劃等領(lǐng)域展開深度合作,滴滴超過2100萬司機(jī)的流量,對我們來說是國內(nèi)規(guī)模最大也是最精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。10月起,滴滴司機(jī)端APP接入人人車,并以banner圖展示“金九銀十,高價賣車”,那么效果如何呢?

有媒體從人人車網(wǎng)站上抓取了2017年9月18日、10月18日的車源信息做了公證(9月18日人人車廣告尚未上線,也沒有接入到滴滴,9月下旬,人人車廣告上線,之后接入到滴滴),數(shù)據(jù)顯示,9月18日新增上架車輛2227臺;在次月的10月18日新增上架車輛為2909臺,車源環(huán)比新增上架車輛682臺,分?jǐn)偟降饺巳塑嚫采w的94城中,每個城市日新增只增長了7臺。在行業(yè)旺季及廣告加持的情況下,各家企業(yè)的車源上架數(shù)據(jù)都在增長,人人車的增長并沒有預(yù)想的好。易觀、艾瑞等第三方數(shù)據(jù)顯示,廣告投放、接入滴滴端口后,人人車APP的活躍用戶數(shù)、獨(dú)立設(shè)備數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)并未獲得大幅增長,與廣告投放前相比,反而下降不少。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,10月2日-10月8日,人人車APP周活躍用戶數(shù)為44.48萬人,,而在6月,人人車僅有日常廣告維系,APP周活躍用戶數(shù)為73.76萬人(6月12日-6月18日數(shù)據(jù)),與三個月前相比,現(xiàn)在人人車APP周活躍數(shù)下跌近40%。同時,艾瑞數(shù)據(jù)顯示,廣告投放前三周,人人車周獨(dú)立設(shè)備數(shù)分別為61.49萬、62.25萬和58.62萬;廣告投放后三周,該項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為57.01萬、55.43萬、61.36萬臺。廣告投放后,人人車的周獨(dú)立設(shè)備數(shù)不升反降,即使廣告后第三周數(shù)據(jù)微漲,但也不及打廣告前三周的數(shù)據(jù)。

超2100萬車主的滴滴為何難為人人車精準(zhǔn)引流

從滴滴司機(jī)的角度而言,人人車也不是一個換車的首選平臺。

首先,超2100萬的滴滴車主是否都有換車需求?答案是肯定的,但車主換車時間不一,且換下來的車未必符合人人車的上架標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)《北京市網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理實(shí)施細(xì)則》第十六條的規(guī)定,網(wǎng)約車車輛經(jīng)營許可期限為注冊之日起8年,60萬公里。運(yùn)營時間到達(dá)8年,但行駛里程未達(dá)60萬公里的,則強(qiáng)制退出網(wǎng)約車運(yùn)營,但不對車輛進(jìn)行報廢處理。滴滴車主,尤其快車司機(jī),為了賺更多錢,他們必須要在車輛可使用的年限內(nèi)盡可能多接單,如此更使得車況進(jìn)一步下降。要在人人車平臺出售車輛,則意味著在評估師檢測、買家和人人車銷售人員帶看的日子里,這部分司機(jī)無法正常接單,也進(jìn)一步影響其收入。

更為嚴(yán)重的是,倘若這部分營運(yùn)車流入人人車平臺,那么對普通消費(fèi)者而言則意味著,他們花錢買了一輛已經(jīng)幾近報廢的車回家,花錢多不說,更怕的是存在安全隱患,一旦出現(xiàn)問題,后果不堪設(shè)想。

其次,滴滴是否盤活了2100萬車主?答案是否定的。根據(jù)極光大數(shù)據(jù) iAPP 監(jiān)測平臺提供的數(shù)據(jù),與去年十月份相比,滴滴的平均日活躍用戶從1545萬下降到了今年的8月的1194萬,下降幅度達(dá)到22.7%。用戶平均一個月只有 5.5天會打開滴滴嘗試使用。

以北京為例,根據(jù)財新之前獲得的數(shù)據(jù),滴滴北京注冊司機(jī)數(shù)量為110萬,活躍司機(jī)數(shù)量逾20萬。據(jù)深圳一位出租車公司總經(jīng)理向界面新聞記者透露的數(shù)據(jù),滴滴深圳注冊司機(jī)逾30萬,其中大概20萬是異地車牌,擁有深圳本地牌照的車輛只有10萬輛,這其中活躍(每天工作8個小時)的司機(jī)只有2萬多名,最高峰的時候不超過5萬名。北京、深圳一線城市的情況如此,其他城市的活躍車主數(shù)可想而知。

與此同時,相比于其他電商平臺, 人人車的優(yōu)勢也不明顯。從在線車源量來說,人人車不及優(yōu)信、瓜子;從交易效率來說,直接倒手給車商更高效。這些都讓追求低投入高產(chǎn)出的滴滴司機(jī)們對人人車望而止步。

如此看來,人人車欲借滴滴引流的想法并不太現(xiàn)實(shí),加之即便是活躍用戶也在短時間內(nèi)未有買賣二手車需求,這就讓人人車的盤算進(jìn)一步落空。而對急需車源的二手車行業(yè)來說,2100萬也僅僅是個存量市場,即使“榨干”了滴滴的資源后,人人車依然處在困境之中,畢竟遠(yuǎn)水難解近渴。

廣告投放效果難拉動核心數(shù)據(jù)

滴滴難為人人車解圍,大手筆的投放也似乎未能挽回人人車的頹勢。消息稱,人人車今年9月20日前后恢復(fù)廣告投放,一個月過去,效果如何呢?易觀和艾瑞數(shù)據(jù)顯示,人人車APP活躍用戶和月獨(dú)立設(shè)備數(shù)均停滯不前。這與人人車CEO李健豪擲8-10億元的投入形成了鮮明的反差。

競爭激烈的二手車行業(yè),靠廣告投放彎道超車是最快速的方式。據(jù)不完全統(tǒng)計,今年9-10月行業(yè)小旺季,瓜子二手車、優(yōu)信二手車、車置寶、淘車網(wǎng)、毛豆新車等公司紛紛加入戰(zhàn)局,這使得原本就稀缺的優(yōu)質(zhì)媒體資源變得更難爭奪。而優(yōu)信和瓜子二手車也均表示今年會投入10億元進(jìn)行廣告投放,這兩家公司在過去幾年一直保持著高節(jié)奏、高投入的步調(diào),這讓人人車壓力不小。如果在資金投入上低人一等,那么在媒體資源搶奪、甚至優(yōu)質(zhì)排期和位置上都會失去優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)某著名廣告媒體人士此前曾透露,在各家投放量級差不多的情況下,要取勝幾乎無望,而要破釜沉舟,則必須以2-3倍的資金壓過對手。E輪融資僅獲得2億美元,這筆投入對人人車來說,顯然并不現(xiàn)實(shí)。

與此同時,在幾家汽車電商持續(xù)幾年的廣告轟炸下,在用戶心智中占據(jù)首位的不是遙遙領(lǐng)先的瓜子二手車,就是成交量率先突破100萬輛的優(yōu)信二手車,人人車能拿得出手的“特色”不多。而今年的廣告中,人人車突出了“直賣節(jié)”,掛靠一直宣傳直賣模式的瓜子二手車。而多次變更廣告主題對消費(fèi)者的接受和認(rèn)知程度影響不小,這也是人人車廣告效果不如預(yù)期的原因之一。

人人車與滴滴的關(guān)系也遠(yuǎn)沒有想象中的牢靠。投資界人士透露,滴滴明確要求人人車在年底月交易量必須達(dá)到4萬臺,否則此輪融資3000萬美元尾款則不支付。而人人車9月份成交量只有1.5萬臺,這就需要人人車每月至少保持38%以上的增長,才能完成這個目標(biāo)。即使將來滴滴出局,李健和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)依然可以從中獲得不少收益,但對人人車的基層員工來說,日子就不那么好過了。有消息稱,為了完成年底目標(biāo),人人車大規(guī)模擴(kuò)展城市并高薪高職位招人,這很多共苦過的老員工憤憤不平。在被榨干最后的利用價值后,當(dāng)李健和高層們套現(xiàn)離場,誰還會在意這批伴隨著人人車和李健一路成長的員工的去向?

行業(yè)越是繁榮燒錢圈地之戰(zhàn)越是慘烈,9月29日,車來車往宣布因經(jīng)營虧損嚴(yán)重導(dǎo)致資金鏈斷裂,將進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。而人人車面對的競爭更是嚴(yán)峻,前有瓜子、優(yōu)信,后有淘車網(wǎng)、車置寶,這個凜冬對人人車來說,格外冷冽。如何安全過冬?恐怕是懸在人人車團(tuán)隊(duì)頭頂上的一把利劍。

來源:法制與社會

關(guān)鍵詞: 廣告投放 車主 人人

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