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從攜手蔡徐坤到新品引爆年輕人,維達(dá)開拓紙品年輕化之路
發(fā)布時間:2021-08-17 10:46:53 文章來源:財訊界

一款定制新品3分鐘售罄,粉絲在微博瘋狂喊話補(bǔ)貨,這個一向低調(diào)的生活用紙品牌——維達(dá),正悄悄走進(jìn)年輕人中。

日,維達(dá)品牌官宣蔡徐坤成為其品牌代言人,隨后代言物料與營銷活動上線后,迅速引爆話題,熱度達(dá)到億萬級交互量。從兩人攜手的背后,不難看出維達(dá)持續(xù)推進(jìn)年輕化升級的戰(zhàn)略布局。

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多年來,維達(dá)與年輕人溝通的步伐從未停過,無論是IP營銷、明星營銷還是話題營銷都打造過不少行業(yè)案例,并找到一條屬于自己的道路,實(shí)現(xiàn)了業(yè)績高速增長,在電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)上也尤為亮眼。

據(jù)維達(dá)國際2021年上半年業(yè)績報顯示,電商業(yè)務(wù)占維達(dá)上半年總收益的38%,錄得26%的自然增長,這也是連續(xù)保持了多年的高增長,而電商渠道是年輕人消費(fèi)的主戰(zhàn)場,可見維達(dá)品牌年輕化的成效逐漸凸顯。

緊跟年輕人的需求變化,一張紙巾竟迭代4次

一款定制新品,竟撬動萬銷量

如何抓住年輕人的需求,幾乎是所有品牌需面對的時代命題。與上一代人消費(fèi)觀念不同,如今年輕人不僅僅追求高品質(zhì)的產(chǎn)品,更追求多樣化、個化,即使是一張日常的紙巾亦有多場景使用需求,除了滿足清潔需求外,要有顏值、有質(zhì)量、甚至是社交的工具之一。

多年來,維達(dá)一直緊跟年輕人的需求變化,從有芯卷紙發(fā)展到覆蓋軟抽、濕巾、濕廁紙、家清等多個品系。僅就維達(dá)超韌紙巾而言,從2012年推出至今,共經(jīng)歷了4次的創(chuàng)新迭代,不斷升級紙巾的韌,最終成就一個銷量百億品牌。

因此,維達(dá)在消費(fèi)者的個化需求上有獨(dú)特的見解,2017年維達(dá)洞察年輕人對親膚的需求,推出棉韌系列紙巾,開啟了另一條高增長賽道。而這次簽下蔡徐坤代言后,維達(dá)為滿足粉絲喜好,推出了一款專享定制的蔡徐坤同款手帕紙,當(dāng)天首批上線3分鐘售罄,之后更以銷售滿贈的機(jī)制,撬動了8月16日京東大牌秒殺活動千萬銷量,小小的一款手帕紙,即是吸引新的消費(fèi)者嘗鮮的開始,也成為了品牌和消費(fèi)者溝通的紐帶。

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(8.5萬粉絲預(yù)約搶購)

為何一款新品能實(shí)現(xiàn)如此高的銷售轉(zhuǎn)化?為何粉絲都在催品牌補(bǔ)貨?

深入了解發(fā)現(xiàn),維達(dá)做到了尊重和理解她們的圈層文化,巧妙將圈層心照不宣的“語言”,如蔡徐坤習(xí)慣的“比1”手勢、婚紗舞臺、西紅柿梗等,印在了包裝設(shè)計上,極大提升粉絲對品牌的好感度。其后,當(dāng)粉絲深挖出每個產(chǎn)品的小細(xì)節(jié)時,維達(dá)又收獲了一波二次擴(kuò)散。從聲量到好感度,維達(dá)將明星的價值最大化。

不一味討好年輕人

而是以內(nèi)容共鳴占領(lǐng)心智

年來,幾乎所有行業(yè),品牌,都在極力討好年輕人,但年輕人似乎不怎么買賬。在互聯(lián)網(wǎng)下成長的這一代年輕人,缺的不是被討好,而是一個真正“懂”他們的品牌。

試圖獲得年輕人的認(rèn)可,就要深入了解他們的生活。如今的年輕人,都會選擇“躺”來應(yīng)對快節(jié)奏、高壓都市生活。但“躺”的背后并不意味著他們要癱倒在地,而是渴求有更多的時間去享受生活,盡可能有更輕松的方式去處理生活的一些繁瑣小事。

基于對年輕一代的洞察,此次維達(dá)提出了“韌在維達(dá),盡享生活”的溝通理念,在新生力量代表明星蔡徐坤的相同理念加持下,用韌的品質(zhì)紙巾,支持他們盡情享受生活。找準(zhǔn)品牌與代言人之間的默契是前提,那明星代言的打法則要打透該理念,建立情感鏈路。

在這次玩法中,維達(dá)延續(xù)了這種理念。過去品牌請明星代言后,喜歡用粗暴的“打榜”、“捆綁銷售”的形式轉(zhuǎn)化粉絲購買力,但維達(dá)沒有打榜活動,而是以內(nèi)容共鳴為出發(fā)點(diǎn),為他們打造一系列活動,讓粉絲盡情享受。

洞悉粉絲與明星間最深刻的情感連接,維達(dá)在京東站內(nèi)打造“與 KUN的專享行程“互動,將粉絲陪伴明星一路走過來的印記做成了圖章,在互動中收集,而維達(dá)產(chǎn)品巧妙植入行程中,進(jìn)而建立情感連接。

一切營銷活動,都要回歸到品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)本身。在站外,維達(dá)發(fā)起了“與KUN的圖章二創(chuàng)大賞”,在維達(dá)紙巾上創(chuàng)作她們與KUN的獨(dú)特圖章,將超韌紙巾的韌賣點(diǎn),通過互動的方式,植入他們的心智;顒右唤(jīng)發(fā)起,隨即點(diǎn)燃了粉絲的熱情,油畫、素描等畫法足以讓粉絲見證到韌十足的紙巾。

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“品牌年輕化”是一個大命題,雖有眾多的研究和案例,但仍讓品牌們困惑,而維達(dá)也是在時代趨勢中探索,從洞悉年輕人的消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、理念創(chuàng)新,再到年輕化營銷創(chuàng)新,逐步摸索出一條屬于自己的道路,引領(lǐng)整個紙品行業(yè)前進(jìn),全面打開年輕人市場。

免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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