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在經(jīng)典電影《公主日記》當(dāng)中，由安妮·海瑟薇飾演的女主人公米婭，在皇家造型師的巧手之下，摘掉框架眼鏡換上隱形眼鏡，瞬間顏值飆升，從原本平凡的女高中生搖身一變成為漂亮優(yōu)雅的皇家公主。

而在戲外的現(xiàn)實(shí)世界，隨顏值經(jīng)濟(jì)之勢(shì)，隱形眼鏡尤其是彩瞳，于年輕人的意義也幾經(jīng)更迭，早已跳出“眼鏡”這一單一的功能性質(zhì)，而是成為妝容的一部分。

于是，需求猛增，市場(chǎng)提速，難免魚(yú)龍混雜。一方面，許多新興品牌踏足而入，品質(zhì)良莠不齊；另一方面，由于品牌繁雜，消費(fèi)者往往不會(huì)戴、不敢戴、不會(huì)買(mǎi)，“隱形眼鏡”仿佛Z世代最熟悉的陌生人。

深耕多年的頭部品牌海昌，正是洞察到這一行業(yè)痛點(diǎn)，聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)、中國(guó)眼鏡協(xié)會(huì)以及天貓醫(yī)藥健康，共同發(fā)起了隱形眼鏡消費(fèi)者行為大調(diào)查，并整合業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家資源，推出了《獨(dú)具慧眼：2022新生代隱形眼鏡消費(fèi)指南藍(lán)皮書(shū)》（下稱(chēng)《藍(lán)皮書(shū)》）。

以消費(fèi)者為基點(diǎn)，內(nèi)外兼修三十余年

若要回首隱形眼鏡發(fā)展史，20世紀(jì)80年代是一個(gè)重要的時(shí)間點(diǎn)。

彼時(shí)，距離全球的第一副隱形眼鏡誕生已有近100年，經(jīng)歷了材料和產(chǎn)品的快速迭代后，有廠(chǎng)商推出了有色隱形眼鏡，而海昌，也是在此時(shí)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始專(zhuān)注于適合中國(guó)人配戴的軟性隱形眼鏡。

那時(shí)候，或許無(wú)人能預(yù)見(jiàn)到，隱形眼鏡市場(chǎng)會(huì)釋放出巨大的潛能，而一片小小鏡片，會(huì)成為眾多年輕人的日常必備。

三十余年，大浪淘沙，境隨時(shí)遷，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2011-2020 這十年期間，我國(guó)隱形眼鏡相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量翻了4倍。市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，消費(fèi)者的需求喜好也愈發(fā)多元。

隱形眼鏡消費(fèi)浪潮發(fā)展速度之快，自然為品牌帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，這絕不是一次一步到位的百米賽跑，而是一場(chǎng)自下而上、內(nèi)外兼修的馬拉松。海昌早早意識(shí)到了這一點(diǎn)，并在接下來(lái)的數(shù)十年中，不斷鞏固兩大核心壁壘：一是品牌差異化，二是研發(fā)能力。前者決定廣度，后者決定深度，而這二者往往相輔相成。

于是，海昌在2007年引進(jìn)先進(jìn)精密自動(dòng)化模壓鏡片生產(chǎn)線(xiàn)和意大利護(hù)理液高速灌裝生產(chǎn)線(xiàn)，對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行全新迭代，就是邁出的第一步。而后十余載，基于兩大自研工廠(chǎng)助力，海昌求變之速愈來(lái)愈快：2010年通過(guò)了醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP）檢查驗(yàn)收，同時(shí)被江蘇省食品藥品監(jiān)督管理局指定為示范檢查企業(yè)；從2012年開(kāi)始，海昌就推出多種彩瞳周期產(chǎn)品并不斷地做技術(shù)升級(jí)，同年，母公司金可國(guó)際在臺(tái)灣掛牌上市，助推海昌步入品牌高速發(fā)展期； 2017年，海昌天貓官方旗艦店開(kāi)業(yè)，正式開(kāi)啟線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代；從2020年開(kāi)始，保持每年至少上市6至8個(gè)全新系列的更新速度。

（海昌的產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋多種品類(lèi)）

深耕多年，海昌憑借產(chǎn)品線(xiàn)之豐，品類(lèi)之全，渠道之廣，順利搶占用戶(hù)心智，成為了真正受到消費(fèi)者喜愛(ài)的隱形眼鏡品牌 。

不容忽視的一點(diǎn)是，海昌三十余年來(lái)的成長(zhǎng)脈絡(luò)，其實(shí)始終圍繞一個(gè)基點(diǎn)——消費(fèi)者。海昌意識(shí)到，用戶(hù)之需求，可促品牌潛心研發(fā)；產(chǎn)品之推廣，亦需用戶(hù)口碑相傳。

正如中國(guó)眼協(xié)角膜接觸鏡專(zhuān)委會(huì)主任張守陀所說(shuō)，“長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，誰(shuí)能夠更好地把握用戶(hù)需求，就能最終獲得更大的市場(chǎng)回饋。”

而這，也正是此次推出《藍(lán)皮書(shū)》的緣由。在與許多消費(fèi)者深度溝通和互動(dòng)時(shí)，海昌注意到，盡管朝夕配戴，年輕人們卻對(duì)這些鏡片遠(yuǎn)不夠了解，對(duì)“具體的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)”、“隱形眼鏡如何清洗”、“怎么選購(gòu)適合自己的隱形產(chǎn)品”等諸多問(wèn)題都充滿(mǎn)了疑問(wèn)，而能得到的專(zhuān)業(yè)回復(fù)卻是寥寥。

如《藍(lán)皮書(shū)》指出，即使是資深的隱形眼鏡用戶(hù)，也不見(jiàn)得真的能戴對(duì)隱形眼鏡。作為一個(gè)相對(duì)小眾又頗具專(zhuān)業(yè)性的領(lǐng)域，很多人都對(duì)隱形眼鏡存在種種誤區(qū)，而社交網(wǎng)站魚(yú)龍混雜的信息更加重了這一局面。

于是，海昌聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)、中國(guó)眼鏡協(xié)會(huì)和天貓醫(yī)藥健康發(fā)起隱形眼鏡消費(fèi)者行為大調(diào)查，回收6000余份問(wèn)卷，采訪(fǎng)行業(yè)內(nèi)的數(shù)位專(zhuān)家，以一份權(quán)威指南《藍(lán)皮書(shū)》，呈現(xiàn)出了另一種品牌態(tài)度——比起買(mǎi)不買(mǎi)，更關(guān)心消費(fèi)者能不能買(mǎi)好，會(huì)不會(huì)買(mǎi)對(duì)。

頭部品牌如此，也或?qū)⒂绊懻麄�(gè)行業(yè)的發(fā)展和變化。

從產(chǎn)品到服務(wù)，再到態(tài)度

自20世紀(jì)80年代至今，中國(guó)隱形眼鏡，尤其是彩瞳終端市場(chǎng)從醫(yī)療用品，過(guò)渡至快消品，再到涉足“美妝”領(lǐng)域，逐步走進(jìn)大眾市場(chǎng)。

顯然，如此發(fā)展歷程間，消費(fèi)者的需求變了，對(duì)品牌的要求自然也變了。

尤其是對(duì)于逐漸成為新消費(fèi)主力的“Z世代“而言，他們?cè)缫褜W(xué)會(huì)了透過(guò)品牌看本質(zhì)——從產(chǎn)品，到服務(wù)，再到態(tài)度，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

從產(chǎn)品本身而言，不同于之前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)隱形眼鏡普遍缺乏正確認(rèn)知的境況，新一代的消費(fèi)者正在經(jīng)歷全新的市場(chǎng)教育和需求升級(jí)過(guò)程。他們通過(guò)多種渠道，已經(jīng)建構(gòu)起自己的評(píng)價(jià)體系。

正如《藍(lán)皮書(shū)》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的調(diào)研對(duì)象都會(huì)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)確認(rèn)廠(chǎng)商是否有售賣(mài)資質(zhì)以及產(chǎn)品的注冊(cè)證信息——隱形眼鏡屬于第三類(lèi)醫(yī)療器械，這點(diǎn)尤為重要。且高達(dá)3／4的調(diào)研對(duì)象都會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)擁有自有工廠(chǎng)及生產(chǎn)研發(fā)能力的品牌。也正因此，國(guó)內(nèi)頭部海昌，成為消費(fèi)者最青睞的三大品牌之一。

當(dāng)然，即便消費(fèi)者看似已對(duì)隱形眼鏡“門(mén)兒清”，實(shí)際上仍存在一定的“盲區(qū)”。比如，海昌在多年來(lái)與消費(fèi)者實(shí)際接觸互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，僅有約1／5的人在購(gòu)買(mǎi)隱形眼鏡前會(huì)去專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)做戴鏡前檢查，更多的人則只是簡(jiǎn)單參考同伴建議或看好“種草”的產(chǎn)品后直接購(gòu)買(mǎi)。而關(guān)于測(cè)量角膜基弧、檢查是否有禁忌癥等專(zhuān)業(yè)驗(yàn)光步驟，更是被將近90%的調(diào)查對(duì)象直接省略了。

（消費(fèi)者對(duì)隱形眼鏡存在“盲區(qū)”）

所以，此份行業(yè)《藍(lán)皮書(shū)》，正是從用戶(hù)的基礎(chǔ)需求著手，以通俗易懂的方式進(jìn)行科普，先解消費(fèi)者之惑。

而在基礎(chǔ)需求之上，則是能被認(rèn)同的生活理念和能打動(dòng)用戶(hù)的真誠(chéng)態(tài)度。畢竟，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，品牌在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，不應(yīng)局限于做產(chǎn)品與服務(wù)的提供商，更應(yīng)該成為優(yōu)質(zhì)生活的倡導(dǎo)者。

市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司英敏特的報(bào)告也顯示，比起單純的功能性，新生代如今向往和追求的品牌必須有的特征中，“和我的生活態(tài)度一致”，“顯得真誠(chéng)”正成為消費(fèi)者并列最關(guān)注的特性。

不難想象，越來(lái)越多的年輕人會(huì)選擇符合自己理念的品牌，而且這些品牌需要在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持傳達(dá)著他們的理念，讓消費(fèi)者認(rèn)為他們這些理念是真實(shí)的，不是為了盈利而產(chǎn)生的，才會(huì)真正才生認(rèn)同感。

而在《藍(lán)皮書(shū)》的字里行間，正是透露著一套“科學(xué)、優(yōu)質(zhì)、美好”的生活理念，并力圖幫助消費(fèi)者理解和構(gòu)建如此的生活方式。

從某個(gè)角度來(lái)看，這可以理解為一種基于品牌責(zé)任感的更高追求——不僅要讓年輕一代享受到產(chǎn)品層面的“眼珠自由”，更要讓他們實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)美好的“眼珠無(wú)憂(yōu)”。

從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去

要推出一份專(zhuān)業(yè)全面的指南，并非易事。

隱形眼鏡早被納入第三類(lèi)醫(yī)療器械的監(jiān)管范疇，所以其挑選和使用都應(yīng)在一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景下進(jìn)行。授之以魚(yú)，不如授之以漁。為了保證《藍(lán)皮書(shū)》的專(zhuān)業(yè)性，中國(guó)眼鏡協(xié)會(huì)提供了學(xué)術(shù)支持，其中專(zhuān)委會(huì)主任張守陀和國(guó)際隱形眼鏡教育者協(xié)會(huì)資深會(huì)員文金月，針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心且誤區(qū)最多的諸多問(wèn)題提供了“星級(jí)”指南，覆蓋了各式各樣的具體需求。

比如，針對(duì)“新手小白”，解答了“第一次買(mǎi)隱形眼鏡，你需要做什么？”，針對(duì)“散光患者”，則分情況提供了選擇隱形眼鏡的建議。此外，還詳細(xì)解釋了包含“透氧率”、“含水量”、“中心厚度”等具體指標(biāo)的意義，以及其他與配戴和護(hù)理緊密相關(guān)的種種問(wèn)題。

而每一條貼心實(shí)用指南，實(shí)際上都是“從用戶(hù)中來(lái)”，凝聚了海昌多年積累的用戶(hù)反饋和建議。據(jù)悉，海昌回收的6000余份問(wèn)卷覆蓋了各年齡層和各城市的消費(fèi)者，為了數(shù)據(jù)更為全面，除了海昌于一線(xiàn)的直觀(guān)洞察，還有天貓醫(yī)藥健康提供強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)支撐。畢竟，正如《藍(lán)皮書(shū)》中提到，“同時(shí)購(gòu)買(mǎi)過(guò)彩瞳和透明片的用戶(hù)，對(duì)綜合電商平臺(tái)依賴(lài)性最高。”

透過(guò)這一份指南，我們既能看到品牌對(duì)行業(yè)理解的深度，也能看到它對(duì)消費(fèi)者的溫度。

事實(shí)上，除了《藍(lán)皮書(shū)》，海昌早已把“從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去”的理念根植于產(chǎn)品研發(fā)之中。

（海昌“東方瞳色”中的“醉紅樓”系列）

此前一經(jīng)上市便引發(fā)銷(xiāo)售熱潮的“東方瞳色”系列彩瞳，便是一個(gè)縮影：海昌敏銳洞察到新一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)風(fēng)、國(guó)潮的情有獨(dú)鐘，且深度理解到這背后的文化自信和民族認(rèn)同，便從中華傳統(tǒng)經(jīng)典當(dāng)中選擇《紅樓夢(mèng)》和《山海經(jīng)》作為靈感來(lái)源，讓年輕人們以“瞳”為窗，夢(mèng)醉“紅樓”，眼觀(guān)“山海”。

漫漫三十年，海昌及其背后整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)，事實(shí)上都是與消費(fèi)者共建而來(lái)。而在這一發(fā)展節(jié)點(diǎn)，《藍(lán)皮書(shū)》也成為了海昌與消費(fèi)者之間一次深度“對(duì)話(huà)”和致謝。未來(lái)，海昌將繼續(xù)與消費(fèi)者一起，看到美，構(gòu)建美。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。