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本周最亮眼的股票無疑是新東方在線。在新東方旗下東方甄選抖音直播刷上熱搜后，這只5月12日股價(jià)一度跌至2.84港幣的困境股，今日一度漲至29.95港幣，一個(gè)多月漲幅達(dá)10倍。

東方甄選抖音直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)由此變化巨大：根據(jù)第三方平臺(tái)新抖的數(shù)據(jù)，觀看人數(shù)從幾十萬人躍升至超千萬人，最高時(shí)達(dá)4000多萬人;單日GMV(商品交易總額)從幾萬元躍升至千萬元，最高時(shí)達(dá)到2000萬;累計(jì)粉絲數(shù)1000萬，7天漲粉825萬，且現(xiàn)在還在快速增長(zhǎng)中。

但在直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士看來，眼下新東方直播帶貨的成績(jī)只能算“貼補(bǔ)家用”。從目前大勢(shì)來看，直播帶貨體量很難支撐新東方的股價(jià)估值。在直播行業(yè)大變天，風(fēng)口期已過的當(dāng)下，新東方跨界進(jìn)入紅海，仍需面臨供應(yīng)鏈穩(wěn)定、用戶需求把控、流量有效轉(zhuǎn)化等挑戰(zhàn)。

《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者近日采訪了東方甄選主播董宇輝和CEO孫東旭，他們講述了東方甄選直播帶貨異軍突起的背后故事。

“像我這樣的臉出現(xiàn)在鏡頭前 對(duì)大家是一種傷害”

“我一直以為我是因?yàn)殚L(zhǎng)得帥，遭你們喜歡，沒想到”，面對(duì)記者采訪，董宇輝笑著自我打趣道，他自稱是“兵馬俑老師”，方臉、小眼睛，“我覺得像我這樣的臉出現(xiàn)在鏡頭前，對(duì)于大家都是一種傷害，甚至是一種物理傷害”。

近一個(gè)星期以來，這位新東方旗下東方甄選主播突然走紅網(wǎng)絡(luò)，熱度甚至超越他的老板俞敏洪。一切還要源于他的雙語(yǔ)直播帶貨。

在直播間，當(dāng)帶貨產(chǎn)品是牛排時(shí)，董宇輝會(huì)告訴大家“牛排原切”的英文是“original cutting”，牛排的口感是“juicy”，多汁的;怕網(wǎng)友聽不清，時(shí)不時(shí)，他還會(huì)抽出小白板把英文寫下來。

當(dāng)產(chǎn)品是五常大米，他從美索不達(dá)米亞、兩河文明講到華夏文明馴化的水稻;賣三色糙米，他開始講自己的飲食習(xí)慣和飲食記憶，又講到自己的生活方式和學(xué)習(xí)思考，并引出“離群索居者，不是野獸，便是神靈”這一亞里士多德的名言。

有時(shí)，唐詩(shī)與外文精度，他信手拈來，“明月松間照，清泉石上流”，在吟誦莎士比亞的十四行詩(shī)時(shí)，他順便還聊了聊毛姆的《月亮與六便士》。

帶貨主播之前，董宇輝在新東方在線教高中英語(yǔ)，從2015年大學(xué)畢業(yè)開始，一直干到去年。即便是在3萬余名新東方老師隊(duì)伍里，董宇輝也是一位名師。

2021年7月“雙減”政策落地，身處風(fēng)暴中心的新東方開始業(yè)務(wù)重組，并在年底轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。一同轉(zhuǎn)型的，還有在這個(gè)教育機(jī)任職的老師們，期間董宇輝被新東方在線CEO孫東旭欽點(diǎn)加入直播項(xiàng)目。

“其實(shí)當(dāng)時(shí)我對(duì)于直播的可能認(rèn)知比較膚淺”，董宇輝覺得直播得是好看的人，“像我這樣的臉出現(xiàn)在鏡頭前，對(duì)于大家都是一種傷害，甚至是一種物理傷害”，他覺得自己沒啥優(yōu)勢(shì)，“我甚至都想過要走”，連離職都跟HR談完了。

說服董宇輝留下的，還是孫東旭。董宇輝是后者在新東方西安分校一起“打過仗”的人，并一路“追隨”他來北京，孫東旭實(shí)在不愿失去這位昔日“戰(zhàn)友”。

用董宇輝的話說，孫東旭“一番懇談”，勸導(dǎo)他堅(jiān)持下去，“一群人堅(jiān)持下去，應(yīng)該能找到方向”，“雖然(對(duì)直播)不熟，但是可以學(xué)嘛，只要足夠的勤奮和聰明，應(yīng)該有出路”。

最終，董宇輝留了下來。但他仍陷在“老師-帶貨主播”的角色落差中出不來。讓其徹底卸下負(fù)擔(dān)的，是奶奶的一番話。董宇輝奶奶曾對(duì)他說，只要他喜樂平安，無病無災(zāi)的，能吃飯，能吃下飯，能睡得著覺，干啥都行，“我覺得那句話卸下了我很多的精神負(fù)擔(dān)”。

后來，經(jīng)過短期培訓(xùn)，去年12月28號(hào)，董宇輝硬著頭皮上了東方甄選抖音直播間。

與所有嘗試新鮮事物的人的反應(yīng)一樣，第一次上播的董宇輝很緊張。有時(shí)候，他也會(huì)碰到容貌攻擊。

“關(guān)鍵他們說的是對(duì)的，我又不能反駁，真有道理，所以之前確實(shí)很痛苦”，董宇輝向記者回憶道，有一天晚上，直播間評(píng)論區(qū)全是“這個(gè)男主播長(zhǎng)得也太寒磣了”，“都看不下去，直播本來就在花錢，還讓我花錢花的這么難受”。

那天晚上下播后，董宇輝照了半天鏡子，“我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友說的是對(duì)的，他沒有撒謊”，董宇輝說，“他是一個(gè)誠(chéng)實(shí)的人，我怎么能生一個(gè)誠(chéng)實(shí)的人的氣呢?我后來就想通了，我就不生氣了。”

表面上是直播帶貨 骨子里其實(shí)還是跟教育相關(guān)

相比于傳統(tǒng)直播帶貨扯著嗓子喊“123上鏈接”，“老鐵666”、“買它買它”等，網(wǎng)友評(píng)價(jià)東方甄選直播間是直播界一股“清流”，“文人風(fēng)骨”，“直播間天花板”。

“每年必須讀20本書”，“懂文學(xué)歷史，天文地理“，教學(xué)轉(zhuǎn)型帶貨，文化直播的路徑，似乎天生就是為新東方這些老師們?cè)O(shè)計(jì)的。

“前期的時(shí)候，其實(shí)我們也詩(shī)詞歌賦，也人間理想，也哲學(xué)文藝，也用英語(yǔ)，從莎士比亞扯到尼采，就為了賣一單大米，但這不當(dāng)時(shí)沒人看嘛，”回憶最初的直播效果，董宇輝略顯遺憾地說到。

數(shù)據(jù)是最直觀的體現(xiàn)。“東方甄選”抖音直播間，從創(chuàng)建一直到董宇輝帶火之前，最高的觀看人數(shù)和銷售額，還停留在俞敏洪去年12月的首場(chǎng)直播上——21.8萬人次，近500萬元銷售額。

此后一段時(shí)間，直播間甚至只有幾個(gè)人，這還包括兩位主播的四位父母，多的時(shí)候不過幾百幾千人，至于銷售業(yè)績(jī)，俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)透露，每天銷售額“少得可憐”。

直播不溫不火，這種日子持續(xù)了將近半年，一直到5月22號(hào)。

這里還有一個(gè)小插曲：因?yàn)楸本┮咔榉揽卦�因，東方甄選的辦公大樓將于5月21日晚間24點(diǎn)開始封控，為了不讓直播中斷，孫東旭和團(tuán)隊(duì)緊急聯(lián)系了一個(gè)可以用的酒店，連夜把公司直播間的大冰柜等物件拆運(yùn)至酒店，終于在5月22號(hào)凌晨四五點(diǎn)，直播設(shè)備全部搭好。老天似乎也有意獎(jiǎng)勵(lì)這群人，當(dāng)天，東方甄選的直播業(yè)績(jī)達(dá)到142萬，創(chuàng)下歷史小記錄。

真正的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在6月10號(hào)。因?yàn)楫?dāng)天，東方甄選直播間觀看人數(shù)達(dá)906萬，銷售額達(dá)到1469萬元，漲粉41萬人。此后，直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開始極速增長(zhǎng)。

現(xiàn)在，流量每天如山洪般涌入直播間，網(wǎng)友們還喜歡把董宇輝稱作“中關(guān)村周杰倫”，長(zhǎng)得雖不算帥，但知識(shí)淵博且真誠(chéng)。

“ 董老師這已經(jīng)不是在直播賣貨了，這是在布道生活哲學(xué)，在這個(gè)壓抑憋屈時(shí)代的心理按摩，真實(shí)最平凡，也最有力量。”一位董宇輝的粉絲，在看了東方甄選的直播后成為了新東方在線的投資者。

他告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》，東方甄選表面上是直播帶貨，骨子里其實(shí)還是相當(dāng)于教育培訓(xùn)，粉絲不是因?yàn)槔锩娴纳唐繁晃�引，而是主播背后的知識(shí)和文化水平。

能否大力出奇跡?

你很難說清東方甄選到底是怎么走紅的。這其中或許有薇婭、李佳琦、羅永浩等超級(jí)主播們相繼退場(chǎng)，導(dǎo)致的流量釋放;也可能是大家內(nèi)心對(duì)于知識(shí)、對(duì)于文化的由衷尊敬;或許，還有為俞敏洪和他的新東方“世界以痛吻我，我仍報(bào)之以歌”的情懷買單。

自教培行業(yè)遭遇“雙減”之后，新東方全面關(guān)閉K12在線教育業(yè)務(wù)，隨之而來的是股價(jià)暴跌70%、裁員4萬人、捐贈(zèng)8萬套課桌，宣布轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，在當(dāng)時(shí)也備受爭(zhēng)議。經(jīng)歷了半年的蟄伏期，從某種程度上而言，俞敏洪和他的新東方也算是打了一場(chǎng)“翻身仗”。

目前，東方甄選直播間的增長(zhǎng)正在極速擴(kuò)張中：截至6月16日12點(diǎn)，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲達(dá)到了930萬，較前一日上漲352萬;6月15日一場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人次4357.63萬，單場(chǎng)GMV5645.7萬，穩(wěn)居抖音帶貨榜頭部直播間。

但面對(duì)新東方的體量，眼下直播帶貨的成績(jī)只能算“貼補(bǔ)家用”。從目前大勢(shì)來看，直播帶貨體量很難支撐新東方的股價(jià)估值，它能否帶動(dòng)新東方，乃至整個(gè)教培行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，目前仍尚未可知。

如果說二十年前創(chuàng)業(yè)教培是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，新東方占盡先機(jī)，如今二次出發(fā)選擇直播帶貨，新東方這艘大船相當(dāng)于掉頭駛?cè)肓艘黄�紅海，無異于近身肉搏。

直播帶貨的本質(zhì)是“內(nèi)容+供應(yīng)鏈”，依靠老師“邊教學(xué)邊帶貨”，東方甄選做出了內(nèi)容特色，但在供應(yīng)鏈方面，包括產(chǎn)品、銷售渠道、定價(jià)、專業(yè)人才等，其都沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。采訪中，孫東旭也表示，一些比較專業(yè)的人才，比如質(zhì)檢員、農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)分析等，新東方本身不具備，就必須得外部引進(jìn)。

對(duì)于東方甄選創(chuàng)造的奇跡，多位直播行業(yè)資深人士告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》，直播行業(yè)大變天后，風(fēng)口已經(jīng)不在。頭部主播雪梨、薇婭因偷漏稅相繼被查封殺后，直播行業(yè)開始步入有序發(fā)展期，后來者需要面臨更高的成本和門檻，這對(duì)于急需轉(zhuǎn)型的新東方而言，不容忽視。

直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅要面對(duì)其他主播的競(jìng)爭(zhēng)，還有來自品牌自播的壓力，面對(duì)大小主播和品牌自身，剛剛起步的東方甄選要如何突圍，是一件難事。

最后，用戶一定是為價(jià)值買單。新東方直播帶貨爆火，有為情懷買單的因素存在。激情退卻之后，如何保有持續(xù)性，根本上還是要更精準(zhǔn)、更能滿足用戶需求的產(chǎn)品，才能真正帶來商業(yè)轉(zhuǎn)化。

道阻且長(zhǎng)，無論如何，至少目前的新東方看到了一個(gè)希望，為轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取到了機(jī)會(huì)和時(shí)間。