線下門(mén)店業(yè)務(wù)離場(chǎng)還不到兩年,蜜芽又將停止App運(yùn)營(yíng)。近日,北京商報(bào)記者從蜜芽官網(wǎng)獲悉,蜜芽將于9月10日停止App服務(wù)。母嬰電商的豪言壯語(yǔ)猶在耳,但抵不過(guò)各時(shí)期新秀的沖擊力,早期要面對(duì)帶資進(jìn)場(chǎng)的綜合電商,后期要迎戰(zhàn)短視頻與內(nèi)容平臺(tái)的爭(zhēng)奪……這些勁敵一直都在,母嬰電商卻沒(méi)有建好護(hù)城河。十年間,曾被資本捧紅的賽道為何高光褪色如此之快?
9月10日關(guān)閉App
“自有品牌的商品可以在小程序買(mǎi),但商家的商品已經(jīng)不能在蜜芽App上購(gòu)買(mǎi)了。”一位蜜芽App的工作人員向北京商報(bào)記者表示。
根據(jù)蜜芽的公告,蜜芽將于9月10日停止App服務(wù),而保留的微信小程序則著力推廣其自有品牌“兔頭媽媽”。關(guān)閉App后,蜜芽將繼續(xù)在微信有贊小程序?yàn)橛脩舴⻊?wù),會(huì)員依然可以享受購(gòu)物體驗(yàn)。
在蜜芽微信小程序上,北京商報(bào)記者瀏覽發(fā)現(xiàn),除了美贊臣、愛(ài)他美等少量品牌,蜜芽正在力推早在2017年就上線的自有品牌“兔頭媽媽”,包括洗護(hù)、尿褲濕巾等品類(lèi)。顯而易見(jiàn),蜜芽已將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至自有品牌。
那么,在關(guān)閉App后,下一步蜜芽將如何規(guī)劃“兔頭媽媽”的發(fā)展?是否還會(huì)延伸出其他自有品牌?對(duì)此,截至發(fā)稿,蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。
實(shí)際上,蜜芽消失的業(yè)務(wù)還有門(mén)店。在放棄App前,蜜芽還于2020年底密集關(guān)閉自營(yíng)的線下店蜜芽樂(lè)園和收購(gòu)的悠游堂直營(yíng)門(mén)店。
放眼母嬰電商領(lǐng)域,與蜜芽同期的“學(xué)員們”紛紛在尋求出路,但也有從業(yè)者的處境讓人唏噓。例如,寶寶樹(shù)主要股東Startree仍在與潛在賣(mài)方商討交易事宜;貝貝網(wǎng)不僅無(wú)法打開(kāi)主站,還拖欠著大量供應(yīng)商的貨款未繳清。
曾幾何時(shí),利潤(rùn)空間、用戶黏性、人口增速等是母嬰電商企業(yè)的利潤(rùn)立足點(diǎn),也是資本看好的關(guān)鍵點(diǎn)之一。據(jù)天眼查資料顯示,在2017年之前,蜜芽共獲得5輪融資,且有3輪發(fā)生在2014年。在2015年,蜜芽的融資金額高達(dá)1.5億美元。
母嬰電商貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)、寶貝格子等也在同期策馬狂奔。據(jù)天眼查資料,在2013-2016年,貝貝網(wǎng)獲得數(shù)億美元融資,而背靠阿里的寶寶樹(shù)在2016年融資超過(guò)了30億元,并在2018年登陸港交所。
垂類(lèi)優(yōu)勢(shì)被各方蠶食
幸運(yùn)轉(zhuǎn)瞬即逝,電商的高歌猛進(jìn)碰到了南墻。2019年,蜜芽身陷涉嫌傳銷(xiāo)的質(zhì)疑中,而貝貝網(wǎng)在2020年3月被曝出大面積裁員,并在2021年相繼關(guān)閉貝店、貝倉(cāng)和貝省。
從外部環(huán)境來(lái)看,行業(yè)變動(dòng)、巨頭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)母嬰電商造成了一定沖擊。北京商報(bào)記者了解到,在2016年,受新規(guī)《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》影響,一些價(jià)格較低、處于免稅額內(nèi)的進(jìn)口母嬰用品、食品、保健品等,在政策調(diào)整后需要繳納11.9%的稅。
母嬰電商成本抬升的同時(shí),巨頭也在加速整合資源。2019年,阿里以20億美元收購(gòu)網(wǎng)易考拉。京東、抖音也于近幾年相繼補(bǔ)齊國(guó)際業(yè)務(wù)。巨頭高調(diào)入局還帶來(lái)了更多的資金,對(duì)母嬰這種垂類(lèi)電商的擠壓極為明顯。
“母嬰是大電商重點(diǎn)布局的品類(lèi),如果僅僅賣(mài)商品,跟大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)很難有優(yōu)勢(shì),蜜芽關(guān)閉App是必然的。”電商分析師魯振旺表示。
除了進(jìn)口優(yōu)勢(shì)品類(lèi)關(guān)注度減弱,母嬰電商曾依托于生育內(nèi)容形成的用戶社交黏性壁壘也受到小紅書(shū)、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的挑戰(zhàn)。北京商報(bào)記者在抖音搜索發(fā)現(xiàn),部分母嬰博主如年糕媽媽、一一媽媽等不僅積累了可觀的粉絲量,還建立了相應(yīng)的粉絲群來(lái)維系粉絲活躍。這些后起之秀的確具有競(jìng)爭(zhēng)力。
視頻平臺(tái)的流量聚合能力以及自帶的社交屬性,與母嬰人群的訴求頗為契合,無(wú)形中爭(zhēng)奪母嬰垂直電商的客群注意力。盡管母嬰電商也對(duì)社交情有獨(dú)鐘,甚至建立了眾多社交圈子,但是與主播相比,前者還是少了點(diǎn)能穩(wěn)固媽媽人群的魅力。
如果再將短視頻平臺(tái)、內(nèi)容分享平臺(tái)與母嬰電商的流量邏輯相比較,前者屬于上升期,流量就像“利滾利”一樣呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),能輔助平臺(tái)內(nèi)的商家獲取新客群。母嬰電商更為垂直,流量較為封閉,需要更多手段不斷從外界尋求新流量,能夠?yàn)槠涮峁┩饬Φ莫?dú)立平臺(tái)較為有限。
或許當(dāng)初母嬰電商嘗試的社交裂變足以證明其在絞盡腦汁尋找外力。母嬰電商紛紛采取社交裂變或新開(kāi)平臺(tái)的方式來(lái)謀求短期內(nèi)將用戶體量做大。2017-2019年,貝貝網(wǎng)上線了SaaS開(kāi)店平臺(tái)貝店、品牌特賣(mài)平臺(tái)貝倉(cāng)和導(dǎo)購(gòu)返利平臺(tái)貝省。而蜜芽的Plus會(huì)員體系則是以拉人頭分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的方式擴(kuò)張會(huì)員數(shù)量。
做品牌和做平臺(tái)不是一個(gè)賽道
當(dāng)下,即便是三孩政策帶來(lái)的利好,也沒(méi)能讓母嬰電商翻盤(pán)。2021年5月31日,三孩政策施行,但對(duì)于主要客群源自一線市場(chǎng)的母嬰電商來(lái)講,并未收割到新紅利。一位母嬰電商從業(yè)者向北京商報(bào)記者坦言,三孩政策出臺(tái)后,愿意生三孩的用戶主要集中在下沉市場(chǎng),一線城市新生兒的出生率已經(jīng)不如過(guò)往。
基于種種,留給母嬰電商的可擴(kuò)展空間越發(fā)有限。眼下,品牌化成了蜜芽斷臂求生后的“稻草”。
正如蜜芽公告所說(shuō),將保留的微信小程序則著力推廣其自有品牌“兔頭媽媽”。從創(chuàng)立自有品牌到如今的保留舉措,“兔頭媽媽”算得上是蜜芽在意且拿得出手的業(yè)務(wù),據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道,2021年時(shí),蜜芽創(chuàng)始人劉楠將蜜芽和“兔頭媽媽”在董事會(huì)層面做了拆分,成為兩家完全獨(dú)立的公司。為了適應(yīng)品牌轉(zhuǎn)型,在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈層面,劉楠也在親力親為。
然而,在業(yè)內(nèi)人士眼中,做平臺(tái)和做品牌是兩套邏輯。“對(duì)于蜜芽來(lái)說(shuō),做品牌是一條退路,但是不是一條好路就不好說(shuō)了。”零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向北京商報(bào)記者指出,做產(chǎn)品意味著對(duì)接工廠,跟進(jìn)品控,要與各種各樣的品牌商競(jìng)爭(zhēng)。比如做奶粉,要和君樂(lè)寶、飛鶴等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),整個(gè)運(yùn)營(yíng)思路、服務(wù)模式等都不同,需要企業(yè)改變組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu),要大換血,目前來(lái)看也鮮有成功的案例。
魯振旺則認(rèn)為,各個(gè)品牌在母嬰賽道的爭(zhēng)奪已經(jīng)持續(xù)很多年,相對(duì)比較成熟。大眾對(duì)奶粉、紙尿褲等品牌的認(rèn)知度越來(lái)越高,“就算新產(chǎn)品在抖音上有一定銷(xiāo)量,也不代表這個(gè)品牌一定會(huì)成功”。
在魯振旺看來(lái),平臺(tái)轉(zhuǎn)型做品牌的難度依然很大,只能說(shuō)蜜芽的團(tuán)隊(duì)對(duì)母嬰有一定了解,但這不足以運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌。品牌背后涉及營(yíng)銷(xiāo)體系、供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié),對(duì)于蜜芽來(lái)說(shuō)是一個(gè)新領(lǐng)域。
中國(guó)商務(wù)新聞網(wǎng)是商務(wù)部國(guó)際商報(bào)社主辦,國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室批準(zhǔn)的國(guó)家一類(lèi)新聞網(wǎng)站,是全國(guó)商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)宣傳和信息服務(wù)的重要窗口,是我國(guó)商務(wù)領(lǐng)域具有行業(yè)獨(dú)占性和權(quán)威性的信息資訊服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
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投資唯有擁有全局視野,才能跳出“只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林”的局限,洞察投資優(yōu)秀企業(yè)的本質(zhì),把握中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。
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12月7日,工銀養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)股票A最新單位凈值為1 714元,累計(jì)凈值為1 714元,較前一交易日上漲0 94%。歷史數(shù)據(jù)顯示該基金近1個(gè)月上漲1 06%,近3個(gè)月上漲4 9%,近6個(gè)月下跌0 98%,近1年下跌20 61%。
12月7日,天弘中證500指數(shù)增強(qiáng)A最新單位凈值為1 2274元,累計(jì)凈值為1 2274元,較前一交易日下跌0 08%。歷史數(shù)據(jù)顯示該基金近1個(gè)月下跌0 74%,近3個(gè)月下跌4 1%,近6個(gè)月下跌2 78%,近1年下跌14 1%。
12月7日,嘉實(shí)新財(cái)富混合最新單位凈值為1 078元,累計(jì)凈值為1 423元,較前一交易日上漲0 0%。歷史數(shù)據(jù)顯示該基金近1個(gè)月上漲9 22%,近3個(gè)月上漲1 89%,近6個(gè)月上漲0 76%,近1年下跌2 38%。
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12月7日,長(zhǎng)城久嘉創(chuàng)新成長(zhǎng)混合A最新單位凈值為1 7522元,累計(jì)凈值為1 7522元,較前一交易日下跌1 17%。歷史數(shù)據(jù)顯示該基金近1個(gè)月下跌8 46%,近3個(gè)月下跌6 92%,近6個(gè)月上漲11 58%,近1年下跌13 92%。
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總體保持穩(wěn)定恢復(fù)態(tài)勢(shì) 工業(yè)經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)較強(qiáng)韌性
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北京再擔(dān)保承保規(guī)模超6000億 覆蓋中小微企業(yè)超過(guò)16萬(wàn)
北京中小企業(yè)融資再擔(dān)保有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)北京再擔(dān)保)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,成立14年來(lái)已累計(jì)承保規(guī)模超過(guò)6000億元,覆蓋中小微企業(yè)(農(nóng)戶)超過(guò)16萬(wàn)戶次,積極推動(dòng)北京市中小微企業(yè)融資規(guī)模不斷擴(kuò)大。北京再擔(dān)保2008年
“晴雨表”上線吸引增量資金入市 三大舉措激發(fā)交易活力
下周一首只指數(shù)登場(chǎng),開(kāi)啟指數(shù)化投資時(shí)代;12月1日起股票交易經(jīng)手費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)降50%,降低交易成本;做市交易業(yè)務(wù)啟動(dòng)征求意見(jiàn),將爭(zhēng)取盡快上線以提升市場(chǎng)活躍度……開(kāi)市剛滿一周年的北交所在昨天一口氣亮出三板斧
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