從隨處可見的線下柜臺,到如今大量閉店轉(zhuǎn)線上,美寶蓮即將成為一個時代的眼淚。7月27日,有媒體報道顯示,美寶蓮官方團(tuán)隊已確認(rèn)將關(guān)閉美寶蓮大部分線下店。就算是全力做線上,美寶蓮的當(dāng)下處境都有些艱難:要面臨國貨品牌豐富的營銷手段,還要面對更具有性價比的新潮美妝品牌的沖擊。
大面積關(guān)店
美寶蓮不再是當(dāng)下潮流人士的心頭好。美寶蓮官方團(tuán)隊回應(yīng)確認(rèn)將關(guān)閉大部分線下店,之后僅保留在屈臣氏內(nèi)的柜臺。美寶蓮稱,“自2020年起逐步對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,以實現(xiàn)線上線下交融互動的體驗店,從而給消費者帶來多元體驗,未來將持續(xù)不斷打造優(yōu)質(zhì)單品”。
北京商報記者針對美寶蓮關(guān)閉線下店的原因和未來線下規(guī)劃聯(lián)系了其母公司歐萊雅集團(tuán),該集團(tuán)相關(guān)人員表示暫不回復(fù)。
美寶蓮北京銀座和諧廣場店店員向北京商報記者表示,“確實收到了關(guān)店的通知,不過時間會在8月中旬,這期間消費者仍然可以在線下門店購買”。
北京商報記者在大眾點評中搜索美寶蓮發(fā)現(xiàn),目前北京共有20家相關(guān)門店。其中美寶蓮萬達(dá)廣場店已顯示暫停營業(yè),美寶蓮長楹天街購物中心店中今年4月份的評論顯示,“店不見了,找半天發(fā)現(xiàn)已經(jīng)換成賣電子煙的了”?梢,美寶蓮在北京線下的份額越來越少了。
對于曾經(jīng)喊出“讓每一個中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的品牌關(guān)閉線下門店,不少網(wǎng)友也表達(dá)了自己的遺憾,“人生中第一支口紅來自美寶蓮”“小時候電視上全是美寶蓮的廣告,美來自美寶蓮都洗腦了”。
但潮起潮落,實際上美寶蓮的撤店早有端倪。2018年5月份,多家媒體報道美寶蓮大規(guī)模從超市和大賣場等渠道撤柜;2020年,美寶蓮再次傳出撤柜消息,對此美寶蓮中國曾表示,此舉是美寶蓮品牌主動做出的渠道策略調(diào)整。
而天風(fēng)證券的一份研報也透露出了平價美妝品牌縮減線下渠道的苗頭。該報告指出,從2011年到2016年,化妝品在KA渠道(綜合大賣場)的份額從34.1%下降至26.9%;而電商和專賣店渠道顯著上升,其中電商渠道占比由5.2%提升至20.6%。
據(jù)英國歐睿國際咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,美寶蓮化妝品在中國的市場份額也在逐漸減少,從2010年的20%以上,降至2019年的9.1%。
受奢侈美妝擠壓
北京商報記者梳理歐萊雅集團(tuán)近年來的財報發(fā)現(xiàn),美寶蓮所在的大眾消費品牌部門多年來在集團(tuán)的銷售額占比均位列第一,但增速卻在放緩甚至不增反降。在2021年年報中,第一的寶座更是交到了奢侈美妝部門的手中。
據(jù)歐萊雅集團(tuán)2021年年報顯示,奢侈品部門已經(jīng)成為了銷售額占比最高的部門。而此前的多年里,美寶蓮所在的大眾消費品部門一直在銷售額中占比最高。通過對比2019年和2020年的歐萊雅業(yè)績來看,美寶蓮所在的大眾消費部銷售額一直處于核心地位,也是銷售額比重最高的領(lǐng)域,曾在2020年占比達(dá)41.8%。不過,銷售額的增長趨勢在2020年第三季度下滑,大眾化妝品部門銷售額下降了6.2%。
然而,在美寶蓮逐步關(guān)閉線下門店之際,同為歐萊雅旗下品牌的奢侈美妝品牌Carita卻在進(jìn)軍中國市場,將于8月1日在北京SKP以及南京德基廣場開出門店。歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕更是在2022年一季度財報中直言,“歐萊雅堅持高端化和創(chuàng)新戰(zhàn)略”。
不止Carita,相比于美寶蓮的離場,高端美妝們線下開店的節(jié)奏卻是如火如荼。例如,蘭蔻第二家全球旗艦店于2020年在北京apm開業(yè);同年,Gucci在北京SKP-S開設(shè)了美妝概念店;2021年,愛馬仕的首個美妝系列也走入線下精品店。
“奢侈品美妝發(fā)力線下主要是建立更強的品牌認(rèn)知度,讓用戶了解、習(xí)慣和在客服的配合下體驗,形成和平價美妝的差異化。”互聯(lián)網(wǎng)時評人張書樂表示。
對于高端美妝來說,線下店對品牌形象的建立和維持意義重大,但對于頻繁出現(xiàn)在商超的開架品牌來說卻并無太多助益。時尚領(lǐng)域分析師張培英指出,“相較于奢侈品美妝,開架美妝產(chǎn)品的線下試用、服務(wù)體驗的意義不大,超市大賣場等場所更是采用自行購買的模式,加上近年來美寶蓮的主要客戶群體消費習(xí)慣向線上大幅傾斜,平價美妝線下店存在的意義就大大減弱了”。
但他也認(rèn)為,“美寶蓮關(guān)閉線下店不會是長期的,只是基于當(dāng)下品牌的發(fā)展情況和現(xiàn)階段消費習(xí)慣做出的舉措,所以未來依舊可能開設(shè)線下店”。
線上突圍窘境
在歐萊雅集團(tuán)堅持高端化的策略下,“不受寵”的開架品牌美寶蓮卻也難在平價市場上站穩(wěn)腳跟。
從美寶蓮的回復(fù)中可以看出,線上是現(xiàn)階段品牌的主要發(fā)力點。北京商報記者在美寶蓮天貓旗艦店中看到,目前該店已有1182萬粉絲,而據(jù)美寶蓮官網(wǎng)顯示,其線上渠道有天貓美寶蓮旗艦店、京東旗艦店、聚美優(yōu)品旗艦店、卓越亞馬遜、1號店(自營)、唯品會、蘇寧易購等9個。
發(fā)明了世界上第一支睫毛膏的美寶蓮,如今睫毛膏依舊是其明星單品。在美寶蓮天貓旗艦店中,2022年7月發(fā)布的新品“沖天睫毛膏”位列天貓榜單睫毛膏熱銷榜第二名,售價99元。
雖然有表現(xiàn)可圈可點的明星單品,但從近兩年各大電商平臺銷售榜單來看,美寶蓮的整體銷量早已不可同日而語。據(jù)天貓2020年“雙11”數(shù)據(jù)顯示,彩妝銷售前十榜單中,美寶蓮位居第九,第一、第二分別為國貨品牌完美日記與花西子;2021年,美寶蓮則已跌出“雙11”彩妝預(yù)售銷售前十。
2022年的“6·18”大促中,天貓美妝品牌排名前30中都不見美寶蓮蹤跡,京東香水彩妝類目成交額中,美寶蓮成交額約547萬元,排在第21名。
“美寶蓮轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,是品牌老化希望煥新的做法。美寶蓮進(jìn)入中國年代較久,過去的傳統(tǒng)營銷溝通方式,已經(jīng)很難吸引新一代年輕人。” 深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為。
而同樣是有著近百年歷史的老牌平價美妝品牌百雀羚,卻在營銷手段上花了不少心思。例如在KEEP平臺上發(fā)起“14天高能變美挑戰(zhàn)”、KOL種草植入、聘請王一博為品牌代言人等舉措,讓一個原本印象中是“媽媽用的護(hù)膚品”,搖身一變成了年輕人的新寵,去年“雙11”期間,百雀羚的成交量過億。
此外,伍岱麒指出,“美寶蓮產(chǎn)品屬于中低價格,在品質(zhì)上也難以有優(yōu)勝的地方,所以總體而言,美寶蓮在中國市場的發(fā)展不容樂觀”。
張書樂則認(rèn)為,“美妝市場進(jìn)入了消費升級,在更便宜且更潮的國貨美妝平替壓力下,由于美寶蓮自身品牌調(diào)性的延續(xù)性,無法升級到中高端,反而高不成低不就,成為‘歷史’”。
中國商務(wù)新聞網(wǎng)是商務(wù)部國際商報社主辦,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室批準(zhǔn)的國家一類新聞網(wǎng)站,是全國商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)宣傳和信息服務(wù)的重要窗口,是我國商務(wù)領(lǐng)域具有行業(yè)獨占性和權(quán)威性的信息資訊服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺。
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北京中小企業(yè)融資再擔(dān)保有限公司(簡稱北京再擔(dān)保)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,成立14年來已累計承保規(guī)模超過6000億元,覆蓋中小微企業(yè)(農(nóng)戶)超過16萬戶次,積極推動北京市中小微企業(yè)融資規(guī)模不斷擴(kuò)大。北京再擔(dān)保2008年
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