近日,延續(xù)35年業(yè)績增長神話的宜得利家居(NITORI)在中國內地地區(qū)的第58家和第59家門店北京銀座和諧廣場店和北京豐臺永旺店同時開業(yè)。在本土上市家居巨頭居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居賣場的“圍剿”下,宜得利家居逆勢將門店開進一線城市,能否復刻日本家居神話?
宜得利家居品牌所屬的似鳥(中國)投資有限公司向北京商報記者表示,“由于宜得利家居是一家連鎖店鋪,因此店內的陳列以及商品基本都統一,包括大型家具及家居小物。同時基于中國地域寬廣,南北溫差大,在季節(jié)品的商品構成上面會根據地域進行不同商品的選擇”。
一位住在北京銀座和諧廣場店附近的消費者告訴北京商報記者,“以前買家居類產品都得去稍微遠點的宜家,現在在家門口就可以買到家具產品,確實方便了許多”。
盡管一天內在京連開兩家店,宜得利家居的開店步伐仍顯得比較遲緩。
宜得利家居成立于1967年,前身是“似鳥家具店”,后改名為“宜得利”,是日本家居行業(yè)市場占有率排名第一的品牌。與瑞典家居巨頭宜家家居1998年進入中國、日本雜貨品牌無印良品2005年進入中國相比,宜得利家居2014年才在武漢開出中國首店,目前在中國內地僅有59家門店。
不過,2022年以來宜得利家居加速在中國內地地區(qū)開店步伐,截至11月初已陸續(xù)新開了10余家門店。2022年9月23日,無錫萬象城店和長沙步步高梅溪新天地店同時開業(yè);9月30日,上海天空萬科廣場店和上海龍湖金匯天街店同時開業(yè)。
對于為何加快開店腳步,似鳥(中國)投資有限公司表示,“中國是一個很大的消費市場,預計到2023年在中國內地開出100家店鋪。今后在中國開店的方針是不斷在超過1000萬人口的城市開出新店,明年也將會繼續(xù)在已經開店的重點城市多開店鋪,并且在一些新的城市開出新店”。
宜得利家居創(chuàng)始人似鳥昭雄曾在采訪中表示,“在宜得利家居的全球布局中,中國將是至關重要的一環(huán)。在世界范圍內能否成功,就取決于在中國市場的成敗,只要在中國市場成功了,走到世界哪里都沒有問題”。
近年來,居然之家、紅星美凱龍等本土家居品牌在搶占了一二線城市的市場后,不斷下沉渠道,向三四五線城市“攻城略地”,門店數量達到數百家。宜得利家居此時才在京開出首店,有激流勇進的意味。
在數字營銷戰(zhàn)略專家、品牌顧問唐興通看來,宜得利家居過去在中國市場開店速度相對偏慢的原因有四個方面,“一是總部戰(zhàn)略重視程度與規(guī)劃問題;二是中國市場團隊發(fā)展與建設問題;三是產品與中國市場匹配度問題;四是中國市場發(fā)展體量問題”。
截至2022年2月,宜得利已連續(xù)35年營收和利潤正增長,在日本本土連無印良品和宜家都難以望其項背,被譽為“神”一般的日本家居連鎖品牌。
頂著耀眼光環(huán)進入北京市場,宜得利家居的知名度并不高,與已經在本土深耕數十年的居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居上市巨頭,名創(chuàng)優(yōu)品、諾米家居等新興品牌,宜家家居、無印良品等“舶來品”相比,競爭力稍顯不足。
與居然之家和紅星美凱龍可以提供的家裝一站式的服務相比,宜得利家居以日常家居用品為主,產品品牌單一、服務范圍較窄;與宜家相比,宜得利家居品類眾多,在店內也設有專門體驗區(qū),但因門店面積較小,體驗感效果較弱;與無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品、諾米家居等同類型家居店相比,宜得利家居的店面數量不夠,難以觸達更多的消費者。
同時,一向謹慎的宜得利家居,在2021年5月才全面展開京東、天貓等平臺線上銷售。彼時天貓“雙11”已經進入了第13個年頭,潮水退去、紅利不再,電商也進入了下半場的角逐。
不過,宜得利家居仍有著高性價比優(yōu)勢,在創(chuàng)立時就力求將產品做到“確保質量與功能的同時價格減少1/2”。從1988年到2017年,宜得利家居用品銷售占比從30%提升至60.8%,帶動了宜得利的產品結構由耐用品為主向快消品為主轉換,向高頻消費模式深化,對客流量及復購率的增加都起到了促進作用。
“國內賣場與宜得利家居相比存在著較大差異,國內的家居賣場更多具有商業(yè)地產的性質,主要以租賃式的賣場為主,而宜得利家居是真正意義上的設計、產品及零售家居品牌。”在中國家居/設計產業(yè)互聯網戰(zhàn)略專家王建國看來,“在中國市場宜得利家居仍存在機會,前提是需要從產品的設計和性價比上,到品牌制造、服務能力及品牌影響力等多維度全方位做得足夠好。”
唐興通也認為,“宜得利家居應該凸顯自身‘年輕化’的產品定位優(yōu)勢,讓產品、店面設計、服務等緊緊抓住年輕人;利用數字化與智能化,在購買渠道數字化和營銷宣傳上下功夫;在產品與解決方案上努力智能化。想要在中國實現長期發(fā)展,更需要聚焦特色,融入中國元素”。
就在宜得利家居進入北京前一個月,其在官網宣布,由于美國政府加征高額關稅令宜得利產品在美國市場的成本上升、市場競爭力下降,公司已決定撤出美國市場。
西退東進下,宜得利家居能否復刻日本家居神話?或許,似鳥昭雄自傳《沒有一種運氣是偶然》中這樣一段話已經給出了答案:NITORI能發(fā)展到現在這樣的規(guī)模,80%靠的是運氣,但運氣并非來自于偶然。
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